В мире CRO эксперимент обычно принимает форму сплит-теста A/B. Половина ваших посетителей видит вашу текущую страницу, а вторая половина – ее вариацию с изменениями, которые, согласно вашему прогнозу, должны улучшить RPV. Тестирующая новую вариацию группа даже не догадывается, что видит нечто иное, поскольку новая страница идеально интегрирована в основной сайт.
Однако работающие за сценой технологии тщательно следят за тем, кто именно видит ту или иную версию, как ведут себя пользователи и, что самое важное, много ли денег они платят. По прошествии некоторого времени вы сравниваете результаты, чтобы увидеть, насколько сильно предложенная вами вариация изменила их поведение и какая из тестовых групп потратила больше денег.
Шаг 5. Анализируем результат
Проводимый вами эксперимент может иметь один из трех исходов:
• новая вариация признается «победителем», а ваша изначальная гипотеза подтверждается;
• новая вариация не «побеждает», и гипотеза отвергается;
• между данными по новой вариации и прежней версии нет существенной разницы; результаты не позволяют прийти к определенным выводам.
На первый взгляд может показаться, что вам следует молиться о том, чтобы выигрывать каждый раз. Ура! Вы открываете бутылку шампанского, помещаете тестовую страницу на свой сайт и смотрите, как посетители начинают делиться с вами денежками.
На самом же деле вам следует изо всех сил избегать мышления в стиле «пан или пропал». Нужно с одинаковым вниманием относиться и к победам, и к негативным результатам. Успех в долгосрочной перспективе возникает только при следовании научному подходу. Надежда на позитивный результат означает, что вы вкладываете в ожидание нужного вам результата слишком много эмоций, а это искажает ваше видение. Каким бы ни был исход, сделайте основную ставку на возможность научиться новому и двигаться дальше.
Зачастую победа дает вам возможность создавать дальнейшие тесты вокруг той же гипотезы, что позволяет еще сильнее закрепить успех. Свою ценность имеют и тесты, которые не приводят к победе гипотезы. Обычно вы можете многому научиться на их результатах, а полученные знания позволяют вам создать новую и более успешную с финансовой точки зрения вариацию.
Шаг 6. Интерпретируем результат
Цель научного исследования состоит в формулировании нового знания, и CRO – не исключение. Подтвердив или опровергнув гипотезу, каждый из завершенных вами тестов позволит вам узнать о клиентах больше, чем вы знали раньше. Постепенно вы накопите много информации о том, что работает для ваших клиентов, а что нет.
Шаг 7. Запишите результат
В научном сообществе вклад нового знания формализуется путем публикации деталей эксперимента. Аналогичным образом ваша работа не будет считаться завершенной до тех пор, пока вы не задокументируете свои результаты. В частности, это включает в себя запись данных о неявных и глубинных результатах каждого эксперимента, которыми можно поделиться с коллегами из других отделов компании.
Помните свой главный вопрос: «Каким образом мы можем заработать больше денег?» С каждым экспериментом вы получаете новое знание о своих клиентах. Со временем это позволит вам произвести долгосрочные улучшения на вашем сайте и зарабатывать с его помощью все больше денег.
Оставшаяся часть книги расскажет вам, как именно внедрять эти семь шагов в вашей организации. Мы поделимся практическими примерами, пошаговыми инструкциями и примерами из реальных проектов по оптимизации электронной торговли.
Резюме
Подавляющее большинство ваших посетителей не будет покупать то, что вы им предлагаете. Эта книга поможет вам познакомиться с эффективной системой, которая поможет вам изменить ситуацию к лучшему и обеспечить своей компании значительно больший доход.
Наша система основана на научном методе, который уже многие годы используется учеными во многих дисциплинах для развития понимания и улучшения различных аспектов нашей жизни.
Система включает в себя семь шагов, объединенных вокруг центрального вопроса: «Каким образом мы можем заработать больше денег?» Вы начинаете с исследования и анализа, чтобы собрать данные и выявить самые ценные способы улучшения или оптимизации вашего сайта. Это позволяет вам получить множество идей. Чтобы не тратить время впустую, вы полагаетесь на систему, позволяющую понять, над какими из них надо работать прежде всего. Затем идеи тестируются в рамках научного эксперимента и в режиме реального времени на посетителях ваших мобильных и обычных сайтов.