Анкеты, раскладываемые по почтовым ящикам, могут включать более широкий спектр вопросов. Применяя этот способ, следует предусмотреть механическую выборку (например, каждый десятый адресат) или серийную, при которой отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет. Во всех случаях анкетного опроса следует предусмотреть возможность того, что их не вернут. Обычно от общего числа анкет не возвращаются от 45 до 50 %.
Анкетирование может быть телефонным и электронным. При телефонном анкетировании выпускаются специальные анкеты и для опроса подготавливают специалистов. Электронный опрос также требует учета специфики данного исследования.
Как правило, в анкету включаются три блока: введение, основная часть и заключительная. Во введении в краткой форме сообщается о целях исследования, дается краткая характеристика предприятия и его репутация. Кроме того, дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность опрашиваемому. Если опрос производится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. Указывается также, что опрос анонимный.
Основная часть анкеты содержит перечень вопросов и вариантов их ответов. Вопросы бывают открытыми и закрытыми. При открытом вопросе ответ дается в свободной форме, без ограничений. Открытые вопросы часто задают в начале анкеты для того, чтобы заинтересовать опрашиваемого. При закрытом вопросе предлагается выбрать один или несколько вопросов.
Существует несколько вариантов открытых вопросов:
простой открытый вопрос (Что вы думаете о…?); словесные ассоциации; завершение предложения; завершение рассказа, рисунка; тематический тест, когда опрашиваемому показывают рисунок и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на нем происходит или может произойти).
Закрытые вопросы могут быть альтернативными и со шкалой значимости. На альтернативные (предполагается ответ типа «да» или «нет») или с выборочным ответом. Например, главным достоинством товара Б вы считаете: а) высокое качество; б) долговечность; в) приемлемую цену. Из предлагаемых вариантов необходимо выбрать те, которые предпочтительны для опрашиваемого. Вопросы со шкалой значимости предполагают наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); специальной шкалы (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).
Особая роль в анкете отводится фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, Имеется ли у вас товар Б? Если нет, то Собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно отвечает на первый.
Первые вопросы анкеты должны быть несложными и вызывать интерес опрашиваемого. Самые сложные вопросы, требующие анализа или размышления, помещаются в середине анкеты. Завершает анкету блок вопросов социально-демографического характера: возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов. В анкете не должно быть вопросов, на которые не захотят отвечать, или трудно на них ответить.
В конце анкеты размещают благодарность за участие в исследовании. Анкетные вопросы должны быть понятным. Анкеты не должны быть громоздкими, большие анкеты вызывают много отказов. Максимальное время для заполнения анкеты не должно превышать 20 – 25 минут.
Важным вопросом анкетирования является определение статистической выборки. Она должна обеспечивать достаточную информацию для выводов и рекомендаций и не вести к большим затратам. С финансовой точки зрения более эффективными являются большие массивы опрашиваемых.
Для получения достоверной информации рассчитываются специальные показатели репрезентативности. После определения общей выборки исследуемых необходимо изучить ее, а при необходимости разделить на специальные группы опрашиваемых. Это могут быть сегменты по возрасту, уровню доходов, образованию и др.
До начала исследования необходимо провести пробное анкетирование. Целью пробного анкетирования является доведение анкеты до совершенства, устранение ошибок, неточностей, шлифовка вопросов. Объем пробного исследования должен составлять 5 % от предполагаемой численности опрашиваемых. Затем проводится анкетирование по всей статистической выборке.
После завершения анкетирования производится обработка результатов, их группировка, анализ, составляется отчет, который представляется отделу маркетинга, другим заинтересованным отделам, руководителям подразделений или директору предприятия. По результатам анкетирования должны быть разработаны маркетинговые рекомендации.