Цель провокационного PR – спровоцировать целевую аудиторию (в т. ч. конкурентов) на ответную реакцию в заданном русле.
Если сравнить агитацию и провокационный PR, то можно заметить, что цели у этих способов коммуникации схожи – это получить согласие и намерение к действию. А в средствах просматривается радикальное различие: агитация оперирует прямыми явными призывами. Провокационный PR использует вызов, привлечение, заманивание на то, что в реальности себя не оправдает.
Провокационный PR способен за считаные секунды подорвать репутацию и доверие, складываемые десятилетиями и даже столетиями! Аудитория, поддавшись на провокацию, приходит в замешательство, но в итоге она должна продемонстрировать негативную реакцию на действия так называемого «провокатора». В этом и состоит его цель. Поэтому провокационный PR себя оправдывает на коротких промежутках коммуникаций.
Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг, по мнению американских гуру в области маркетинга и конкуренции Эла Райса и Джека Траута, это тактическое средство выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Поэтому ключ к успеху добывается партизанскими способами, т. е. подстройкой тактики под конкурентов, а не под свою компанию.
Партизанский маркетинг – это борьба с конкурентами с помощью эпизодических нестандартных акций.
Партизанский маркетинг беззастенчиво распространяет дезинформацию, пользуется ловушками, расставляет капканы, делает засады, наступает на больные мозоли имиджа конкурентов, подкладывает мины замедленного действия на конференциях и даже пускает под откос поезда их рекламных кампаний.
Предназначенный для малобюджетных «малышей», партизанский маркетинг оказался востребован со стороны Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. В России сегодня не найдешь ни одной фирмы, которая не пользуется хотя бы отдельными методами партизанского маркетинга, хотя она наверняка будет отрицать свое участие в партизанщине. Термин «партизанский маркетинг» мало кто может объяснить, а тем более использовать.
История возникновения. Данный термин возник в начале 80-х годов, после того как свет увидела книга американского маркетолога Джея Конрада Левинсона под названием «Партизанский маркетинг». В ней были описаны методы, которые могут помочь выжить на рынке небольшим компаниям. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров.ПРИМЕРЫ современных акций!
• Проводится конкурс, где выигрывает «подсадная утка».
• Переодетые актеры изображают туристов и просят прохожих сфотографировать их с помощью новой модели Sony Ericsson.
• Молодые люди гуляют по городу, наряженные в одежду, символизирующую новый стиль фирмы – сотового оператора.
• В популярных ночных клубах Москвы веселая компания якобы отмечает чей-то день рождения и угощает всех желающих новым напитком.
ПРИМЕР из истории!
В дореволюционной России известна история о том, как купец Петр Смирнов продвигал свою продукцию. Каждый день он посещал разные рестораны, требовал самую лучшую водку и, узнав, что в меню нет «Смирновской», уходил, так и не сделав заказ. На следующий день едальное заведение исправлялось.
(Источник: Услуги и цены. 2007. № 1)
Конфликтный PR
Конфликтный PR является коммуникативной стратегией, направленной на разжигание конфликта, на вызов скандала, раздуваемого СМИ.
Конфликт как метод решения глобальных проблем получил признание еще со времен Древнего Рима. В одной из своих речей перед сенаторами знаменитый римский оратор Марк Туллий Цицерон за их пассивность в тяжелое для страны время воскликнул с возмущением: «О tempora, о mores!» (О времена, о нравы!)
Технология метода замечательно раскрыта Р. Киплингом в сказке «Маугли»: «Каа, он назвал тебя земляным червяком»]
Итак, сталкивание лбами двух соперников – это и есть желаемый эффект конфликтного PR.
ПРИМЕР 1. Во время Олимпиады в Турине компания Bosco di Ciliegi незаконно превысила норму размера логотипа на форме российских спортсменов. Такое не могло бы произойти, если бы целью не был вызов скандала.
ПРИМЕР 2. В августе 2007 года Центральный универмаг вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу», которые сопровождались провокационными слоганами «Кто не в Prada – тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (старые игрушки – «Газета. Ru»), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada». Федеральная антимонопольная служба признала рекламу ЦУМа нарушающей положения Закона «О рекламе» и предписала ОАО «Торговый дом ЦУМ» рекламу снять. Но рекламная кампания удалась – о скандале написали все ведущие СМИ России. Тема активно обсуждалась пользователями Интернета.