20% разочарованы
из 40%
осведом-
ленных
80% удовлетворены
Реклама
Товары широкого потребления
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Пропаганда
Личная продажа
Товары промышленного назначения
Стимулирование сбыта
Реклама
Пропаганда
Потребитель
Производитель агрессивно навязывает товар
Оптовик агрессивно навязывает товар
Розничный торговец агрессивно навязывает товар
СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ
СТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
Потребитель
Розничный торговец
Оптовик
Производитель агрессивно навязывает товар
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цели коммуникации, цели сбыта
РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств
Метод конкурентного паритета
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Метод исчисления «исходя из целей и задач»
РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов обращения
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители рекламы
График использования средств рекламы
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность,
торговая эффективность
Привлечение и отбор торговых агентов
Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников
Постановка задач торговому аппарату фирмы
Оценка эффективности работы торговых агентов
Контроль за работой торговых агентов
Обучение торговых агентов
Презентация и демонстрация товара
Подход к клиенту
Предварительная подготовка к визиту
Отыскание и оценка потенциальных покупателей
Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов
Заключение сделки
Преодоление возражений
Разработка стратегических планов
Разработка планов маркетинга
Претворение в жизнь
Замеры результатов
Анализ результатов
Проведение корректирующих действий
Стратегия роста фирмы
Программа фирмы
Задачи и цели фирмы
Планы развития хозяйственного портфеля
Пищевая компания
Фармацевтическая компания
Фирма по производству слабительных средств
Фруктовая компания
Фирма, производящая чернослив
Фирма по производству сухофруктов
Фирма, производящая чернослив
ПРОГРАММА Борьба с голодом на земном шаре
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЗАДАЧИ ФИРМЫ Обеспечение роста продуктивности
сельского хозяйства
Исследования по созданию новых
удобрений
Увеличение прибылей для
дополнительного финансирования
исследовательских работ
ЗАДАЧИ
МАРКЕТИНГА
Рост сбыта Снижение издержек
Увеличение доли Выход на новые
отечественного рынка зарубежные рынки
СТРАТЕГИИ Обеспечение большей Снижение цен и
МАРКЕТИНГА доступности товара сосредоточение усилий
и усиление стимулирования на крупных фирмах
Перечень задач и проблем
Перечень опасностей и возможностей
Изложение текущей маркетинговой ситуации
Сводка контрольных показателей
Порядок контроля
Бюджеты
Программы действий
Стратегии маркетинга
Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
показателей рыночной деятельности деятельности действие
Почему так происходит?
Что происходит?
Что надо сделать для исправления положения?
Чего мы хотим достичь?
Решение о том, на какие рынки выйти
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Изучение среды международного маркетинга
Решение о структуре службы маркетинга
Решение о структуре комплекса маркетинга
Решение о методах выхода на рынок
СОВМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Лицензирование
Подрядное производство
Управление по контракту
Предприятия совместного владения
ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ
Сборочные предприятия
Производственные предприятия
ЭКСПОРТ
Косвенный маркетинг
Через отечественного купца-экспортера
Через отечественного агента по экспорту
Через отечественную кооперативную организацию
Прямой экспорт
Через экспортный отдел, находящийся в собственной стране
Через сбытовое отделение или филиал за рубежом
Через коммивояжеров по экспортным операциям
Через зарубежных дистрибьюторов или агентов
Конечные пользователи или покупатели
Внутри-
государст-венные каналы
Межгосудар-ственные каналы
Служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца
Продавец
[1] Одна из этих книг - «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль» -была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в весьма урезанном виде.
[2] См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.
[3] Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года. //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.
[4] Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения. 1976. С. 218.
[5] Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов.
[6] «Известия», 2 мая 1989 г.
[7] В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер-эго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок. – Прим. Ред.
[8] Даты образования экономических сообществ: 1949 г. – СЭВ, 1957 г. – ЕЭС, 1960 г. – Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, 1961 г. – Центральноамериканский общий рынок. – Прим. Ред.