Выполнены они были блестяще. Каждый сценарий начинался с такой идеи:
«Представьте, какой будет ситуация через год».
Сознание потенциального покупателя начинало рисовать различные образы. Сценарий продолжался в настоящем времени:
«Ваше производство растет, а потери рекордно нижи. Вы чувствуете, что ваша работа не так уж трудна. Вы можете выполнять свои профессиональные обязанности, будучи уверенным в том, что показатели вашего отдела как никогда высоки. Теперь вам легко будет принять решение, не так ли?»
(Вы обратили внимание, как в последней фразе изменилось время? Мы еще вернемся к этому приему в последующих главах.)
Во всех маркетинговых материалах, предназначенных для стимулирования решения о покупке, равно как и во всех сопроводительных материалах, вы должны создавать образы того, что покупатель будет ощущать после покупки. Это таит в себе два преимущества:
1. Снижается сожаление покупателя о покупке. Если потенциальный покупатель предается размышлениям, представляет себе, какой будет его жизнь после покупки, а затем совершает ее, очень маловероятно, что он будет сожалеть о содеянном. С другой стороны, если человек совершает ее, абсолютно не представляя себе свое будущее после покупки, существует реальная вероятность сожаления об этом.
2. Может послужить прививкой от возражений. Факт: на протяжении всей жизни человек подвергается атакам болезнетворных микробов и вирусов. Чтобы этому противостоять, детям (да и взрослым) делают уколы — профилактические прививки, дабы помочь иммунной системе. Другой факт: на протяжении всей карьеры в сфере маркетинга или сбыта вы будете бороться с возражениями. Почему бы не сделать прививку и от них тоже? Вы знаете, что вам будут возражать, так почему бы не подготовиться заранее? Прививки в данном случае — это не бойкие, заученные ответы, как пишут во многих книгах. «Партизаны» пользуются коммуникационными способностями, а не выученными наизусть ответами. Подробнее о «прививках» читайте в главе 4.
Итак, теперь вы знаете, как определить, какую из трех основных репрезентативных систем предпочитает ваш потенциальный покупатель, а также знаете, что его необходимо перевести в кинестетическое состояние. Настало время задать другой важный вопрос: действительно ли вы знаете, что именно продвигаете?
Вы не продвигаете товары.
Вы не продвигаете услуги.
Вы не продвигаете свою организацию.
Вы продаете ощущения!
Знаю, пуристы уже готовятся сказать: «Продвижение и продажа — это не одно и то же». Ну что же… Правда в том, что продвижение (маркетинг) — это получение прибыли; прибыль же — единственный критерий оценки успешности маркетинга. Ну и чем это отличается от продажи (сбыта)? Разве вы оцениваете успешность сбыта по числу встреч с покупателями в неделю, по количеству исходящих звонков в течение дня или по объему запросов на вебсайте? Можно оценивать и так, но это неправильно. Компании, применяющие такие критерии, не зарабатывают столько, сколько могли бы. Единственная функция отдела продаж — получать прибыль. С этим мы должны определиться очень четко: сбыт — составная часть маркетингового процесса. Маркетинг — это не событие, а цикл.
Итак, мы продаем ощущения, используя репрезентативную систему потенциального покупателя. Мы знаем, что его необходимо перевести в кинестетическое состояние, дабы он мог принять решение о покупке. Как этого достичь? Существует множество методов, которые «партизаны» используют по ситуации. В этой книге вы познакомитесь с самым простым способом — овладеть простым орудием проще всего.
Однажды у меня был клиент, продававший аудиотехнику диджеям и ночным клубам. У него был потрясающий демонстрационный зал, в свое время он даже отправил всех своих продавцов на трехдневный тренинг… правда, не ко мне. Проблема этого клиента была проста: он продавал слишком мало техники, что отражалось на прибыли не с лучшей стороны. (Техническое обслуживание потрясающих демонстрационных залов может стоить огромных денег.) Он попросил меня поработать с его продавцами, посмотреть его маркетинговые материалы и проконсультировать на тему развития бизнеса.