2.1 Убеждение – это чувство
Большинство считает, что убеждение – это некое «внутреннее рассуждение», в ходе которого оцениваются все аргументы и затем принимается основанное на разумных выводах решение. Но так ли это? Современные исследователи деятельности мозга утверждают обратное: убеждение основывается в первую очередь на эмоции и только потом оценивается разумом.
Представьте себе человека, испытывающего страх перед полетами. Большинство людей способно рационально объяснить, почему самолет летает. Умом все понимают, что поездка на машине до аэропорта опаснее, чем перелет в Америку. Но убеждает ли это нас по-настоящему?
Принимая решение, мы фактически каждый раз взвешиваем позитивные и негативные последствия. А эти последствия связаны с эмоциями. У нашего знакомого, избегающего полетов, последствия, которых он опасается, оказывают настолько сильное воздействие, что с лихвой перекрывают минимальную вероятность их наступления.
Следовательно, чтобы убедить собеседника, мы должны изменить его эмоциональное отношение к тому или иному аргументу или предмету переговоров, иными словами – изменить их эмоциональную оценку. Ваши сильнейшие аргументы не сработают, если они вызывают неподходящие чувства. К самым важным эмоциям относятся всякого рода страхи, агрессия и наслаждение.
Итак: убедительность даже объективно очевидных фактов ограничена, когда дело доходит до принципиальных вопросов. Поэтому не связывайте себя «псевдорациональностью» и подумайте лучше о том, какими эмоциями нагрузить свою точку зрения и свои аргументы.
• Составьте список своих аргументов.
• Проверьте, насколько эти аргументы связаны с эмоциями (прежде всего со страхом, агрессией, наслаждением).
• Подумайте, как усилить или нейтрализовать эти эмоции (в зависимости от цели).
• Теперь проделайте то же самое с аргументами вашего оппонента.
Убеждение – это взвешивание позитивных и негативных последствий. Но по сути предполагаемые последствия – не что иное, как эмоции. Тот, кто лучше сумеет целенаправленно привязать к своей точке зрения определенные эмоции, получит на переговорах преимущество.
2.2 Убеждение посредством перекидывания мостика к пользе
Мы видели, что эмоции и ассоциации, возникающие под воздействием наших аргументов и мнений, важнее, чем сами аргументы. Ассоциации представляют собой умственные связи. Наибольшую убедительность такие связи приобретают, когда аргументы соединяются с пользой для оппонента. Чтобы эффективно применять прием связывания с пользой, мы опять должны уяснить себе одно важное отличие, а именно: различие между свойством и пользой.
Свойства – это всевозможные признаки, поддающиеся описанию: в автомобиле 200 л. с., производитель дает на него пожизненную гарантию. А польза – это преимущества, которые свойство обеспечивает потребителю. Давайте сравним: «Объем этого чемодана составляет 200 л, и мы даем пожизненную гарантию». Или: «В этот чемодан помещается 200 л. Для вас это означает, что вы можете упаковать все вещи в один чемодан. При авиаперелетах, когда приходится платить за каждое сверхнормативное багажное место, вы порядочно сэкономите».
Вы, наверное, заметили: второй вариант более убедителен. Однако в принципе вы можете возразить, что боитесь летать. Отсюда видно, что польза – понятие весьма субъективное.
Стандартные виды пользы
Тем не менее существуют стандартные виды пользы, вытекающие из основных мотивов человеческого поведения:
• экономия денег/возможность заработать,
• экономия времени,
• безопасность/надежность,
• универсальность,
• удобства,
• статусность/престижность,
• удовольствие/радость.
Итак, вы должны постоянно спрашивать себя: «В какой мере мой аргумент мог бы обеспечить моему собеседнику больше…?» Ну, например: «В какой мере пожизненная гарантия могла бы обеспечить потребителю больше комфорта или повысить его безопасность?»
Вам, конечно, понятно: чем больше польза, тем выше может быть цена.