Для начала Кошмаров провел важное социологическое исследование в Санкт-Петербурге — экспертный опрос. 1000 местных политиков, чиновников, бизнесменов, деятелей культуры и искусства, журналистов и просто известных и авторитетных горожан отвечали, кого из возможных кандидатов на пост губернатора они считают наиболее популярным и перспективным политиком и руководителем города. В списке было двадцать фамилий, оценивать следовало по пяти критериям: порядочность, деловитость, отношение к людям, отношение к работе и подчиненным. Результат оказался абсолютно неожиданным и шокирующим. Самый высокий рейтинг по результатам опроса представителен городской элиты оказался у Владимира Яковлева. Анатолий Собчак находился где-то в нижней части списка, а, например, Владимир Путин — в середине. «Это нас порадовало и дало внутреннюю и моральную точку опоры перед началом избирательной кампании, — признался Кошмаров. — Уровень технологичной интеллектуальной мысли, понимания реальных механизмов социальных процессов, выборных технологий был там практически на нуле, на советском уровне. И мы приехали туда, как испанские конкистадоры к американским индейцам. Все новые политические технологии в городе впервые отрабатывались именно нашей командой».
Привлекли местных политологов и технологов, группу которых возглавил Владимир Большаков: «У Яковлева есть сильное качество, которое хорошо для любого руководителя. Яковлев знал, кто в каком вопросе разбирается, и человеку в этом вопросе доверял. Конечно, у него у самого была голова на плечах, и голова отличная, скажем, его докторская диссертация не случайна, он ее сам писал. Но при этом Яковлев умеет перепоручать и перераспределять ответственность. Например, мы как политические технологи что-то советовали, он соглашался: «Ребята, вам виднее, я вам это поручил». С ним работать было легко».
Впрочем, появление группы Большакова тоже оказалось случайным. Несмотря на то, что они выполняли главным образом только техническую часть работы, а вся идеология избирательной кампании разрабатывалась московскими экспертами, без людей Большакова справиться было бы крайне трудно. Но ведь еще за несколько месяцев до основных баталий Большаков готовился работать на стороне Собчака. От имени мэра задолго до начала кампании с ним встречались и предлагали сотрудничество. Однако когда все уже было готово и структура развернута, оказалось, что в штабе Собчака задействована другая команда специалистов. Так, благодаря странному стечению обстоятельств и неразберихе в окружении мэра, у Яковлева появилась внушительная группа местных помощников.
Людей, которые работали на выборах Яковлева, было значительно меньше, чем у Собчака. На стороне действующего мэра — административный ресурс. Не равными были и стартовые условия: у Собчака в самом начале известность была почти 100 %, рейтинг подходил к 50 %, рейтинг Яковлева — 1,5–1,8 %. На первом же заседании предвыборного штаба Яковлева раздавались голоса, что побороться, конечно, можно, хотя проигрыш неминуем. Пораженческие настроения довольно резко прервала жена кандидата Ирина Ивановна: «Кто в победе Владимира Анатольевича не уверен, может покинуть нашу встречу. Мы собрались здесь не поучаствовать в чем-то, а победить на выборах губернатора».
Город быстро заполняла предвыборная агитация. Только Генеральный секретарь ЦК КПСС Леонид Ильич Брежнев мог похвастаться в свое время таким же количеством собственных портретов, сколько изображений Собчака развесили в Петербурге. Практически ни один номер газеты не выходил без сообщения о поддержке на выборах кандидатуры действующего мэра коллективами заводов и фабрик, спортсменами, медиками, учеными, деятелями искусства и даже подводниками. Собчак, утверждали они, прекрасно разбирается в проблемах города, знает, почему улицы грязные, дороги разбитые, а чиновники берут взятки, никто не сможет навести порядок до тех пор, пока Петербург будет довольствоваться жалкими крохами с федерального бюджетного стола, тогда как в Москве сосредоточена большая часть банковского капитала России. На все эти действия штаба Собчака команда Яковлева отвечала своим основным козырем — грамотной кампанией, благодаря которой еще недавно малоизвестная жителям города фигура также замаячила на каждом перекрестке, попадала буквально в каждый дом вместе с поздравительной открыткой или с остроумной газеткой и вызывала большой интерес. Плакаты обычного человека с открытым взглядом, закинувшего за плечо пиджак и обещающего, что впереди предстоит много работы, смотрелись лучше и живее огромных цветных фото усталого чиновника за рабочим столом с нехитрой надписью «Мэра — в губернаторы».