План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действий на случай непредвиденных обстоятельств. Все разделы плана маркетинга должны быть четко увязаны между собой, так же как и действия специалистов службы маркетинга по его подготовке. При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько на это понадобиться времени. Не смотря на то, что время – деньги, не стоит экономить время именно на планировании и не уделить его подготовке должного внимания. В результате не все альтернативы могут быть изучены, что может привести к серьезным стратегическим ошибкам.
Успех плана маркетинга в основном зависит от того, насколько тщательно он составлен.Чтобы решить задачи, поставленные в плане, необходимо глубокое понимание основных элементов маркетинга – товара (услуги), цены, сбыта, рекламы. Все эти элементы тесно связаны, и каждый содержит множество подэлементов. Неудачи постигают, как правило не из-за плохого руководства или слабой идеи, а именно из-за просчетов, допущенных при составлении плана маркетинга, то есть из-за того, что он оказался недостаточно конкретным, неправильно была оценена текущая ситуация, выбраны нереалистические цели, не удалось предугадать действия конкурентов, обеспечить должный уровень выпуска или возникли какие-либо чрезвычайные обстоятельства, которые невозможно было предвидеть заранее.
Стратегическое планирование
Планы маркетинга бывают краткосрочные – на 1 год, среднесрочные – до 5 лет и долгосрочные, стратегические – на 5 и более лет. Определяющим является стратегический план. Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели.
Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение покупателей; планирование продукции, ее продвижение, распределение и сбыт; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных произведений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.
Стратегическое планирование включает несколько этапов:
определение цели организации маркетинга (предприятие выходит на рынок с новым продуктом (услугой), прекращает реализацию товара, завоевывает нового покупателя);
создание стратегических хозяйственных подразделений (самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках предприятия с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию);
установление целей маркетинга (для предприятий, выпускающих продукцию производственного назначения и потребительские товары – это прибыль, разработка новой продукции, политика ценообразования, стимулирование продаж; для предприятий в области сервиса – расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания покупателей);
ситуационный анализ (изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии предприятия);
разработка стратегии маркетинга (существует несколько подходов к планированию стратегии:1)возможности по товарам и рынкам – проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация; 2) доля на рынке относительно основных конкурентов; 3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль; 4) общая стратегическая модель – выбор целевого рынка);
реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому необходимо вовремя менять тактику);
слежение за результатами (сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода временны (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта);
оценка затрат.
Обычно стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько. Основным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара является достижение целей предприятия и маркетинга.
Тактическое планирование
Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть среднесрочными и краткосрочными. В среднесрочный план включают следующие элементы: схему распространения товара; ценообразование; методы стимулирования продаж; организацию послепродажного обслуживания (для технических изделий); формирование общественного мнения.
В краткосрочный план включают следующие элементы: сведения о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объем сбыта; сведения о реализации и прибыли; смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.