Чтобы гарантировать себе, что взаимоотношения с каждым клиентом приведут к рекомендациям, нужно дать ему возможность проверить ваш бизнес, а взамен предоставить шанс бизнесу проверить клиента. Самая верная дорога к получению рекомендаций — та, которая заставляет любого потенциального клиента точно определить, сумеет ли компания решить его проблему, или, что не менее важно, понять, что решения нет, — именно на такой вопрос мы всегда стараемся узнать ответ.
Если же единственный путь, имеющийся у потребителя, — непосредственное предложение и покупка, то к нему сразу подкрадется третий элемент — безразличие. Безразличие приводит в компанию клиентов, которые полагаются только на цену, выдвигают неоправданные требования и заставляют забыть о вашем главном предложении ценности. И если вы не сумеете удовлетворить такого клиента — а вы не сумеете, — то он обязательно передаст десяти своим друзьям, чтобы они не обращались в вашу компанию.
Использование пробных предложений, семинаров-демонстраций (например, тест-драйв), оценок, предоставление продукта на пробу с гарантией возврата и любых других средств, которые позволяют потенциальному клиенту испытать ваш продукт или услугу перед тем, как сделать дорогую покупку, — все это заставляет его чувствовать себя комфортнее, а вам дает возможность продемонстрировать хорошую работу.
Попутное предложение продуктов и услуг по сниженным ценам для поддержания и дополнения основной услуги — отличный способ заполучить место на рынке, который пока еще не готов покупать, поскольку у него недостаточно опыта работы с вашей компанией и ему нужно понять, стоит ли вам доверять. Если ваши конкуренты — известные компании, то у вас нередко возникает серьезная проблема. Поэтому, предлагая тестовый вариант по сниженной цене, вы можете одержать победу.
Однажды я работал с архитектором, придумавшим обоснованную аудиторскую проверку за 499 долларов, которую могли заказать строители и владельцы недвижимости для получения быстрой помощи по вопросам потенциальных земельных участков, трудностей с законодательством и огромной стоимости строительства — причем до того, как они начинали инвестировать в полноценное проектирование или предложения. Деньги, заплаченные клиентами, едва покрывали временны´е затраты архитектора, но этот метод давал ему реальное преимущество в случае, если проект нужно было развивать дальше. И кто, по-вашему, начал создавать короткие списки проектов для проведения аудиторской проверки?
Покупает (впервые)
Наконец, нам нужно продать основной продукт или услугу. Конечно, для этого принципиально важно, чтобы они нравились людям, соответствовали условиям доставки и заставляли говорить о них. Но с точки зрения получения рекомендаций такой способ приобретения постоянных клиентов требует особого подхода. Как вы поведете себя с клиентом, который уже сказал вам «да», — вопрос маркетинга самих рекомендаций. Как вы выполняете и доставляете заказ, общаетесь в ходе процесса и после него, как просите оплатить свою работу — все эти элементы определяют, достойны вы рекомендаций в глазах клиента или нет.
На этом этапе все зависит от ожиданий. Неважно, что вы считаете хорошим или плохим, если вы не соответствуете ожиданиям клиента, это не сулит ничего оптимистичного. Например, у вас не налажена система выдачи счетов, но вы думаете: «Ну, клиент вряд ли будет возражать, если я выпишу счет не так быстро, как обещал», но клиенту такой подход может показаться небрежностью с вашей стороны (не говоря уже о том, что ваша неорганизованность наносит урон платежному потоку).
У вас есть процесс ориентации? А информация, которая объясняет все и содержит данные о каждом сотруднике, к которому может обратиться новый клиент в случае возникновения проблемы или для дальнейшей работы? Есть ли четкий процесс, по которому любой проект проходит все этапы — от продаж до сервисного обслуживания? (Даже если все выполняет один человек, данный процесс очень важен.)
Совершает повторные покупки
Если с предыдущими этапами вы справились отлично, значит, уже находитесь на полпути к этапу повторной покупки — этапу, который имеет огромную силу и ценность. Для осуществления повторных продаж, продаж большего числа продуктов и выстраивания долгосрочных отношений очень важно убедиться в том, что клиенты получают максимально возможную ценность от ваших продуктов и услуг.
Когда кто-то покупает ваш продукт или услугу, научите его извлекать максимальную пользу правильно. Вы можете учить клиентов этому постепенно. Можете показать им, как подняться на новый уровень в использовании продукта или услуги. Можете научить их секретным приемам, скрытым особенностям и даже поделиться лучшим опытом других своих клиентов.
Часто мы продаем продукт или услугу, предполагая, что покупатели получат тот результат, который они хотели получить и который был им обещан. Однако, создав систематизированный набор материалов с инструкциями, мы можем помочь им добиться большего успеха, использовать большее число характеристик и, соответственно, получить большую ценность. Все это и приводит к появлению рекомендаций.
Наконец, очень важно, чтобы весь комплекс операций по работе с клиентом включал этап, на котором вы с клиентом проверяете и пересматриваете ценность, полученную им от продукта или проекта. Это отличный способ устранить недостатки обслуживания вместе с определенными клиентами и провести крайне полезное исследование, чтобы узнать, как улучшить каждый этап деятельности компании.
У вас организован процесс проверки результатов? Вы проводите плановое продолжительное обучение для выявления отличительных характеристик или перекрестной продажи других продуктов и услуг?
Рекомендует (компанию или продукт)
Последний этап «рекомендательного» жизненного цикла — превращение клиентов в преданных сторонников вашего бизнеса, играющих роль «неоплачиваемых» торговых агентов. Вы сможете быть уверены, что создали «машину рекомендаций», только тогда, когда ваши клиенты станут часто проявлять такую активность. Значит, ваша главная цель — довести до этой точки каждого клиента.
И даже если рекомендации сопровождают вашу систему приобретения новых клиентов уже сейчас, есть еще способы улучшить ситуацию и вызвать поток еще большего количества рекомендаций. На этом этапе следует сфокусироваться на максимальном упрощении участия в вашем бизнесе его сторонников, позволить им собираться в сообщества, выступать там и формировать вашу систему связей. Например, вы можете организовать открытую дискуссию, где ваши лучшие клиенты смогут обсудить решения и трудности при работе с потенциальными клиентами. Либо можете учредить консультативный и рекомендательный совет потребителей, где они смогут поучаствовать в организации маркетинговых кампаний и построении бизнес-стратегий. Проводите мероприятия по налаживанию связей и созданию условий для появления рекомендаций. Разработайте образовательные семинары и регулярно рассказывайте клиентам о связях со стратегическими партнерами.
Карта точек контакта клиента
Для вас может оказаться полезным создание карты точек контакта для определения каждого потенциального клиента (точки контакта) и соответствующей маркетинговой стратегии, относящейся к данному контакту. Нередко вы будете обнаруживать тактики и точки контакта, которые еще не будут существовать, поэтому карта может стать важным путеводителем к будущему развитию маркетинга. (Пример такой карты контактов клиента можно увидеть на сайте www.referralenginebook.com.)
В процессе создания карты и каждой точки контакта всегда следите за такими важными элементами, как контент, контекст, взаимодействие и сообщество, — и их сближением в конечном итоге. Для многих это и есть первый этап на пути к увеличению количества рекомендаций.
В следующей главе мы опишем, что необходимо сделать для создания маркетинговой системы, по большей части сосредоточенной на выработке рекомендаций. А в последующих главах углубимся в каждый из этапов, для того чтобы вы сумели разработать маркетинговую систему, которая превратит ваш бизнес в бизнес с активными рекомендациями.