В упомянутом исследовании участников спрашивали, что мешало им генерировать рекомендации. Ответы были следующими: «страх», «отчаяние» или «я и не думаю просить», не говоря уже о других, более редких ответах. Но в конечном счете реальная причина — это описание многочисленных сторон суровых реалий бизнеса.
Вам известно, насколько действенной может быть рекомендация, но вы не делаете ничего стоящего для того, чтобы о вас говорили. А если и делаете, то вам не хватает индивидуального и системного подхода к стимулированию обсуждений, сбору лидов, привлечению потенциальных клиентов и превращению рекомендаций в клиентов.
Глава 2
Особенности рекомендаций
У меня есть возможность обсуждать стратегии бизнеса и маркетинга с сотнями владельцев бизнеса. Примечательно, что успешные и богатые рекомендациями компании часто ссылаются на одни и те же элементы и методы, видя в них секрет своего успеха. В некоторых случаях это делается намеренно, а бывает, что бизнес, пробуя на практике то, что интуитивно ему кажется правильным, только впоследствии задумывается о маркетинговой ценности своих действий.
Несмотря на то что характерные особенности, которые я определил в ходе многочисленных интервью и исследований, не могут быть присущи всем компаниям, их можно без особых усилий применить в любом бизнесе.
Проверенный вариант
В бизнесе, основанном на рекомендациях, доверие — главный повод для рекомендаций, а недостаток доверия — единственная важная причина их отсутствия. Существует множество способов, с помощью которых компании могут создавать или разрушать доверие своих клиентов, и большинство из них зиждутся на таком понятии, как честность.
Джанин Попик, CEO компании Vertical Response, предоставляющей услуги имейл-маркетинга, поделилась историей о начальном этапе развития своего бизнеса. У компании-стартапа было очень мало клиентов, тем более у нее не было серьезных, крупных заказчиков. Поэтому сотрудничество с поставщиком программного обеспечения ACT! в рамках управления их имейл-маркетингом стало хоть и непростым, но очень важным делом. Благодаря постоянным обновлениям и обучению привлечение и удержание клиентов в АСТ! в значительной степени зависело от их имейл-кампаний. Однако серверы Vertical Response столкнулись с некоторыми техническими сложностями, и Попик была обеспокоена дальнейшей репутацией компании из-за того, что электронные письма могли доставляться нерегулярно или с ошибками.
Вместо того чтобы, скрестив пальцы, надеяться на лучшее, Попик обратилась к маркетинговому директору ACT! и попросила его отказаться от услуг ее компании. Она рассказала о технических проблемах и предположила, что на данном этапе другая организация стала бы для них более надежным партнером. Клиент был поражен честностью Попик и остался ее заказчиком на долгие годы, да еще и начал активно рекомендовать Vertical Response.
Думаю, самая главная задача — это соответствовать ожиданиям, — говорит Попик. — Если что-то идет не так, мы объясняем, что можно ожидать, и делаем именно то, что обещали, постоянно общаясь в ходе работы. Мы всегда стараемся действовать именно так.
Доверие можно заслужить, если выполнять свои обещания: это касается как таких вполне очевидных условий, как своевременная доставка, оплата счетов и выполнение обязательств, так и честных маркетинговых сообщений, внимательного обслуживания и уважительного отношения.
Доверие можно потерять, дав несбыточные обещания. Я не говорю, что не нужно ставить перед собой высокие цели, но следует четко понимать, на что вы способны, и выполнять обещанное. Звучит просто, однако невыполнение обещаний и есть самая распространенная причина недоверия к компании или целой индустрии.
Когда есть доверие (заслуженное тем, что вы держите слово), можно совершать ошибки, признавать их и исправлять без лишних потерь. Одной из отличительных особенностей часто рекомендуемых компаний является то, что они так же ответственно работают над исправлением собственных ошибок, как и над всеми остальными аспектами своей деятельности.
Доверие проявляется по-разному. Например, его можно заметить в том, как организация привлекает, развивает сотрудников и доверяет им выполнение сложных задач, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. (Отметим, что доверие можно заслужить и укрепить.) Доверие как критерий для рекомендаций в некоторой степени зависит от риска, на который покупатель идет при совершении покупки — с учетом либо возможных издержек, либо фактической стоимости. Чем выше цена, чем более ценной будет услуга, тем более важным во взаимоотношениях становится доверие. Но даже компания, занимающаяся продажей грошовых услуг, способна выжить на рынке за счет доверия, которое она заслужила у своих клиентов, сотрудников и партнеров.
Чуть ли не каждый день я получаю коммерческие предложения от дешевых веб-хостингов. И хотя стоимость таких услуг сравнительно невелика, потери от неработающего сайта или его взлома лично для меня могут стать катастрофой. Я очень внимательно подхожу к выбору провайдера и во многом полагаюсь на рекомендации значимых для меня людей, даже если речь идет о недорогой покупке.
Задумайтесь над примерами из собственного опыта. Когда в последний раз вы рекомендовали другу компанию, которой доверяете? Приведите пример компании, получающей большую часть прибыли благодаря рекомендациям. Уверен, за редким исключением окажется, что пристальное внимание в ней уделяется завоеванию и укреплению доверия.
Построить бизнес или создать продукт, о котором люди будут рассказывать с удовольствием, даже если он не всегда будет заслуживать их доверия, вполне возможно. Но такие случаи можно пересчитать по пальцам, и зачастую они касаются модных веяний, а не создания стабильного бизнеса.
Стивен Кови, автор книги «Скорость доверия», в ответ на мою просьбу объяснить, что, по его мнению, означает доверие применительно к скорости, дал очень точное определение. «Доверие, — заявил он, — всегда влияет на скорость и стоимость. Когда доверие к вам высоко, все может двигаться намного быстрее и с меньшими затратами. Это своего рода инвестиции — только в доверие. Если же вам не доверяют, можно говорить о налоге на доверие. Именно поэтому оно представляет собой нечто большее, чем просто хороший социальный актив, — это нематериальный актив вашего бизнеса».
Сотрудники в роли клиента
Есть кое-что, о чем клиенты никогда вам не скажут, но что следует осознать и запомнить: скорее всего, ваши сотрудники относятся к клиентам так же, как вы относитесь к своему персоналу. Вот вам и пища для размышлений. Задумайтесь, как ваше повседневное поведение влияет на способность компании генерировать рекомендации. Организации, которые с легкостью получают большое количество рекомендаций, учитывают факторы их привлечения и при приеме новых сотрудников, и в отношении к уже работающим, обращаясь с ними как со своими целевыми клиентами. И это имеет смысл: ведь счастливые сотрудники с большей уверенностью и позитивнее представляют бренд компании, в которой работают. Посмотрим правде в глаза: сами компании не способны наладить эмоциональные связи, а вот люди это сделать могут. Правда, стоит это немалых усилий.
На любой, даже самой сложной работе многому из того, что делают сотрудники изо дня в день, можно научиться. Гораздо сложнее научить кого-то внушать доверие или обслуживать с полной отдачей. Хотя, как было сказано ранее, именно эти ключевые элементы в работе организации позволяют получать множество рекомендаций.
Если в вашей компании трудится больше двух-трех сотрудников, велик шанс, что их манера взаимодействия с клиентами и потенциальными потребителями скажется на восприятии вашего бренда. Поэтому можно поставить вопрос так: нанимаете ли вы и обучаете ли персонал для того, чтобы формировать культуру рекомендаций?
В разговоре о рекомендациях и сарафанном радио упоминание об онлайн-магазине обуви Zappos стало уже банальностью. Многие его стремительные взлеты произошли благодаря наплыву восторженных покупателей. Люди любят делиться этой историей. Правда, читая о хорошем обслуживании компании, иногда мы с трудом верим в инновационные процессы и тяжелый труд, которые потребовались для реализации этого сервиса. Zappos изобрел невероятно полезный с точки зрения формирования культуры инструмент под названием «Предложение цены». В чем его суть?