Будь-яка вказівка, яку ми даємо, будь-який напрям дій, який ми визначаємо, будь-який результат, якого ми прагнемо, починається з одного й того ж: із ухваленого рішення. Хтось вирішує припасовувати дверцята вручну,— а хтось від початку добирає зовсім іншого способу. І хоча обидва підходи можуть за короткий термін дати схожі результати, однак саме те, чого ми не добачаємо, робить довгостроковий успіх більш передбачуваним лише для одного способу дії. Успіх буде на боці того, хто збагнув, що дверцята мають ідеально допасовуватися, бо вони ідеально спроектовані, а не тому, що в кожному конкретному випадку їх механічно налаштовують.
2. Батоги i пряники
Сьогодні на ринку навряд чи знайдеться продукт чи послуга, якої не можна було б купити в іншого продавця чи постачальника приблизно за таку само ціну, такої само якості, за такого само рівня обслуговування та із приблизно такими само характеристиками. Якщо ви й матимете перевагу новатора, то за кілька місяців напевне її втратите. Якщо ви запропонуєте якусь новинку, то дуже скоро хтось інший вийде на ринок із подібним або навіть кращим продуктом.
Але якщо ви поцікавитеся у підприємців, чому їхні клієнти є саме їхніми клієнтами, то більшість скаже вам, що це завдяки високій якості, відмінним характеристикам, ціні або обслуговуванню, притаманним саме їхній продукції. Дивовижний результат. Якщо компанії не знають, чому їхні клієнти є саме їхніми клієнтами, то дуже ймовірно, що вони і не знають, чому їхні працівники працюють саме у них.
Якщо більшість компаній справді не знає, чому їхні клієнти є саме їхніми клієнтами або чому їхні працівники працюють саме в цих компаніях,— то як вони можуть знати, яким чином привабити нових клієнтів та зробити працівників справді відданими компанії? Річ у тім, що більшість підприємців нині ухвалюють рішення на основі низки не всебічних або, ще гірше, геть хибних припущень щодо того, що є визначальним рушієм їхнього бізнесу.
Є лише два способи впливати на поведінку людей: ви можете ними маніпулювати — або ж надихати. Коли я кажу «маніпулювати», це не конче має негативні конотації; навпаки — це дуже поширена і доволі дієва тактика. Насправді багато хто з нас користується нею ще з дитинства. «Я буду твоїм найкращим другом» — дуже ефективна тактика ведення перемовин, яку застосовують багато поколінь дітей, щоб отримати щось бажане від своїх однолітків. І, як скаже вам кожна дитина, яка віддала свою цукерку, сподіваючись отримати нового найкращого друга,— ця тактика працює.
У різних сферах — від бізнесу до політики — маніпуляція активно застосовується в усіх формах реалізації продукції та маркетинґу. Нагадаємо приклади типової маніпуляції: зниження цін; проведення акції; використання почуття страху, тиску середовища або сигналів, які породжують бажання купити певну річ; а також обіцянка того, що новинка покращить ваше життя — чи то покупка, чи голосування на виборах та підтримка певного кандидата. Коли у компанії немає чіткого розуміння того, чому їхні клієнти є саме їхніми клієнтами, вона мусить якомога частіше вдаватися до маніпулювань, щоб досягнути того, що їй потрібно. І на це є причина. Маніпуляції працюють.
Чимало компаній не надто охочі грати в «цінову гру», але вони вдаються до цього, бо добре знають, що така гра ефективна. Така ефективна, що іноді спокуса може бути нездоланною. Небагато знайдеться фірм, які в ситуації, коли є можливість отримати велике замовлення, не знизять ціну, щоб укласти таку угоду. Несуттєво, як вони обґрунтують це для себе чи своїх клієнтів,— ціна є дуже ефективною маніпуляцією. Знизьте ціну на достатню величину — і купуватимуть у вас. Ми спостерігаємо це явище наприкінці сезону, коли проводять розпродажі й ціни зменшують до такого рівня, щоб увесь товар розійшовся. Знижте ціну на достатню величину — і полиці магазинів дуже швидко спорожніють, щоб прийняти продукцію нового сезону.
Однак «цінові ігри» можуть дорого коштувати і створити для компанії серйозну дилему. Для продавця продаж на підставі ціни має таку само дію, як героїн. Короткострокова вигода фантастична, але що частіше ви вдаєтеся до такого трюку, то важче стає позбутися цієї звички. Щойно покупці звикають платити нижчу за середню ціну за товар або послугу, дуже важко буде їх примусити платити більше. А продавці, стикаючись із необхідністю дедалі більше знижувати ціни, щоб витримувати конкуренцію, отримують дедалі менший прибуток. Це примушує продавати все більше й більше товару, щоб компенсувати втрату прибутку. І найшвидше це можна зробити, знову ж таки, за допомогою ціни. Саме так працює спіраль залежності від зменшення ціни. У світі наркотиків це має назву «барахло». У світі бізнесу це зветься товарами споживання. Страхування. Домашні комп’ютери. Послуги мобільної телефонії. Будь-яка кількість упакованих товарів. Список товарів споживання, створених ціновою грою, не має кінця. Практично за будь-яких умов компанії, які вимушені вважати свою продукцію товарами споживання, приймають умови цієї гри. Я не можу стверджувати, що суттєве зниження ціни не є абсолютно законним способом ведення бізнесу; складність полягає в тому, щоб зберігати рентабельність.