Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.
В рекламной индустрии это большая проблема.
Мы слишком умные.
И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.
Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.
Таких, как мы.
В этом-то и проблема.
За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.
Их не интересуют закономерности медиа-пространства Лондона.
Более того, им на них наплевать.
Поэтому если мы хотим сделать что-то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.
Мы должны сделать что-то, что проникнет в их мир.
Не то, во что можем поверить мы.
А то, во что захотят поверить они.
Сантехник и рекламщик
Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.
Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.
Но Алан рассказывал о более интересных вещах.
Его отцу 80 с лишним лет.
Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.
Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.
Дом замерзал.
Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.
Было так холодно, что изо рта шел пар.
Для пожилого человека это серьезно.
Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.
Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.
Он присвистнул и покачал головой.
«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.
«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.
Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.
Потом вытащил молоток.
Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.
Трубы начали нагреваться.
Постепенно во всем доме стало тепло.
«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».
Отец Алана был ему очень благодарен.
«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»
«Нисколько», – ответил сантехник.
«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».
«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».
«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.
«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.
Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.
Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».
Алан спросил у отца, как он собирается поступить.
«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто-то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.
А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».
Какое замечательное маркетинговое мышление.
Этот сантехник не думает о том, как быстро «навариться».
Он создает бренд.
Он использует свое конкурентное преимущество.
Которое заключается в следующем: он честный, порядочный сантехник, и ему можно доверять.
Учитывая, что большинство людей ничего не смыслят в сантехнических работах.
Учитывая, что по телевизору сплошь и рядом рассказывают истории о недобросовестных сантехниках.
Учитывая, какие у нас холодные зимы.
Учитывая все это, он избрал замечательную стратегию.
Конечно, доверие клиентов – это то, о чем мечтает большинство продавцов товаров и услуг.
Но этот парень не просто мечтает – он действует.
Он обошел всех конкурентов, причем без саморекламы.
И завоевал клиента, который теперь бесплатно его рекламирует.
Разве это не гениально?
Вы можете сказать: «Все это хорошо, но мы не сантехники. Что дальше?»
Нигель Богль был когда-то директором рекламного агентства TBWA.
Периодически к нему обращались клиенты других агентств.
Когда они были недовольны их работой.
И в считанные недели нужно было разработать новую рекламную кампанию.
Нигель внимательно выслушивал их проблему.
А потом говорил: «Я понимаю вашу проблему и действительно хотел бы вам помочь. Но, думаю, что у вас есть более фундаментальные задачи, чем вовремя выйти в эфир.
Здесь нужна тщательно продуманная стратегия. Если делать все наспех, толку не будет.
Мы не сможем проявить себя с лучшей стороны, и вы будете разочарованы.