1. Потребительские сегменты (ПС) Организация может обслуживать один или несколько потребительских сегментов.
ЦП
2. Ценностные предложения (ЦП) Организация старается решить проблемы и удовлетворить потребности клиентов, делая им определенные ценностные предложения.
КС
3. Каналы сбыта (КС) Ценностные предложения поступают к потребителю через информационные, дистрибьюторские и торговые сети.
ВК
4. Взаимоотношения с клиентами (ВК) Взаимоотношения устанавливаются и поддерживаются всеми службами по работе с клиентами.
ПД
5. Потоки поступления доходов (ПД) Потоки поступления дохода возникают благодаря успеху ценностных предложений, сделанных клиентам.
КР
6. Ключевые ресурсы (КР) Ключевые ресурсы – средства, необходимые для предложения и доставки ранее описанных элементов…
КД
7. Ключевые виды деятельности (КД) …посредством определенных ключевых видов деятельности.
КП
8. Ключевые партнеры (КП) Какие-то виды деятельности передаются на аутсорсинг, а ресурсы – привлекаются со стороны.
CИ
9. Структура издержек (СИ) Структура издержек – результат взаимодействия всех элементов бизнес-модели.
1. Потребительские сегменты
В этом структурном блоке определяется, какие группы людей и организаций предприятие рассчитывает привлекать и обслуживать.
Клиенты – сердце любой бизнес-модели. Без (выгодных) клиентов не может существовать ни одна компания. Чтобы лучше удовлетворять нужды клиентов, желательно разбить их на группы по потребностям, особенностям поведения или иным признакам. Бизнес-модель охватывает один или несколько групп клиентов – потребительских сегментов. Организация должна сделать выбор, решая, какие сегменты обслуживать, а от каких отказаться. Когда решение принято, можно строить бизнес-модель, опираясь на четкое понимание специфических нужд клиентов избранных сегментов.
Группы клиентов представляют различные сегменты, если:
● различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
● взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
● взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
● их выгодность существенно различается;
● их привлекают разные аспекты предложения.
В разных бизнес-моделях выделение потребительских сегментов может осуществляться по-разному. Рассмотрим примеры.
Массовый рынок
Бизнес-модели, относящиеся к предложению товаров широкого потребления, не проводят различий между потребительскими сегментами. И ценностные предложения, и каналы сбыта, и структура взаимоотношений с клиентами ориентированы на большую группу потребителей, объединенных сходными потребностями и нуждами. Такой тип бизнес-модели характерен, например, для сферы бытовой техники.
Нишевый рынок
Бизнес-модели нишевых рынков ориентированы на особые потребительские сегменты. Ценностные предложения, каналы сбыта и отношения с клиентами строятся в соответствии с требованиями рынка. Подобные бизнес-модели часто можно встретить в сфере поставок ресурсов и комплектующих. Так, многие производители автомобильных деталей находятся в жесткой зависимости от закупок, которые делают у них крупные автопроизводители.
Дробное сегментирование
Некоторые бизнес-модели выделяют сегменты рынка, незначительно отличающиеся по потребностям и запросам. Так, отделы розничного обслуживания в банках, например в Credite Suisse, могут выделить группу клиентов, вклады которых превышают $100 000, а из них – группу наиболее состоятельных клиентов с вкладами более $500 000. Потребности и проблемы клиентов в этих сегментах имеют некоторые отличия, что важно для других структурных блоков бизнес-модели Credite Suisse, в частности для ценностных предложений, каналов сбыта, взаимоотношений с клиентами, потоков поступления доходов. Аналогично действует Micro Precision System, специализирующаяся на решениях в области микромеханики. Она обслуживает три потребительских сегмента, и ценностные предложения для каждого из них имеют свои особенности.
Многопрофильные предприятия
Организация с многопрофильной бизнес-моделью обслуживает два совершенно разных потребительских сегмента с различными потребностями и запросами. Так, в 2006 г. Amazon.com решила диверсифицировать розничный сектор, предложив услуги по «облачной обработке данных» – место для хранения данных в Сети с подключением к серверу по запросу. В результате компания стала взаимодействовать с абсолютно новым для нее потребительским сегментом – веб-компаниями, которым требовалось совершенно иное ценностное предложение. Стратегическое обоснование диверсификации можно найти в мощной ИT-инфраструктуре Amazon.com, которая позволяет одновременно обеспечивать и розничные продажи, и новую «облачную» службу.
Многосторонние платформы (или многосторонние рынки)
Некоторые организации обслуживают два или больше взаимосвязанных потребительских сегмента. Например, компании, выпускающей кредитные карты, нужна огромная база держателей карт, а также база торговых и сервисных предприятий, принимающих эти карты. Точно так же предприятие, предлагающее бесплатную прессу, нуждается в большом числе читателей, чтобы привлечь рекламодателей, и заинтересовано в рекламодателях, чтобы финансировать производство и распространение. Для того чтобы такая бизнес-модель работала, необходимы оба сегмента (подробнее о многосторонних платформах читайте на дальше).
2. Ценностные предложения
Блок включает описание товаров и услуг, которые представляют ценность для определенного потребительского сегмента.
Ценностные предложения – причина, почему клиенты отдают предпочтение одной компании перед другой. Они решают проблемы клиентов или удовлетворяют их потребности. Каждое ценностное предложение представляет собой определенную совокупность товаров и/или услуг, которые отвечают запросам определенного потребительского сегмента. Иными словами, ценностное предложение – это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю.
Одни ценностные предложения могут быть инновационными, т.е. новыми или революционными. Другие – подобными тем, что уже есть на рынке, но с некоторыми отличиями, с какими-то новыми характеристиками.