С того времени, когда были написаны эти строки, положение TWA на рынке авиаперевозок заметно ухудшилось. (В 1999 г. компания понесла убытки в $353 млн, а объем реализации составил $3,3 млрд.) Цепочка ее неудач началась в 1988 г., последнем, который компания закончила с прибылью. В1992 г. TWA объявила о начале процесса банкротства. Марка, основанная на инициалах, все равно что построенный на песке дом. «Минуточку, – обычно говорят наши критики. – Дело в людях, в сервисе, а не в имени». Почему-то с плохим сервисом мы чаще всего встречаемся на борту авиалайнеров компаний с плохим названием.
SAP – еще одна компания с неудачным акронимом. В настоящее время она, конечно, пользуется успехом благодаря своему программному обеспечению по планированию ресурсов предприятия. Однако из-за названия ее долгосрочные шансы вызывают опасение.
Ее «сестра» по несчастью – компания Bааn (из той же отрасли). Но это цветочки по сравнению с Sappi, названием крупнейшего в мире производителя мелованной бумаги (sappy – болван, дурацкий).
Мы ошибались. Как мы отметили ранее, алфавитный «суп» живет и здравствует.
11. Ловушка для безбилетников
Возьмем продукт под названием «Alka-Seltzer Plus». Попытаемся наглядно показать, как родилось это имя.
Вокруг стола собрались несколько менеджеров. Перед ними стоит трудная задача – придумать название новому, призванному конкурировать с «Dristan» и «Contac», средству от простуды.
«Придумал, – говорит Генри. – Давайте назовем его "Alka-Seltzer Plus". И тогда мы заставим работать на него и те $20 млн, которые мы ежегодно направляем на рекламу uAlka-Seltzef».
«Молодец, Генри», – восклицают остальные, в восторге хлопая друг друга по плечам. И единогласно принимают еще одно, полностью соответствующее политики экономии издержек компании предложение (как это обычно происходит со всеми такого рода идеями).
Но смотрите! Вместо того чтобы зубами вгрызаться в «территории» «Dristan» и «Contac», новый препарат разрушает рынок самой «Alka-Seltzer».
Время от времени создатели «Alka-Seltzer Plus» меняют вид упаковки. Слова «Alka-Seltzer» становятся все меньше и меньше, а «Р/г/5» -все больше и больше.
Препарат следовало бы назвать «Bromo-Seltzer Plus». Вот тогда бы конкурентам пришлось несладко.
Запутать покупателей ничего не стоит. Первоначально «Alka-Seltzer Plus» посчитали улучшенной формой исходного продукта, «Alka-Seltzer», а не новым лекарством от простуды. Тогда компания увеличила размеры слова «Plus». Хотя следовало бы принципиально изменить название марки.
Конгломерация корпораций В товарную эпоху жизнь была значительно проще. Каждая компания специализировалась на производстве строго определенных товаров. Что и отражалось в названиях организаций.
Standard Oil, Singer, U.S. Steel, New York Central, Metro- Goldwyn-Mayer.
По мере технологического прогресса появлялись новые возможности. Компании начали создавать подразделения, оперирующие в различных отраслях.
Появились конгломераты. Компании, не специализирующиеся ни на чем. Создавая новые фирмы или приобретая довольно известные компании, конгломерат готов начать работать в любом направлении, в котором имеется возможность «заработать».
Возьмем компанию General Electric. GЕ производит все что душе потребителя угодно, начиная от реактивных двигателей и оборудования для атомных электростанций и заканчивая пластиками.
RCA занимается спутниковой связью, выпуском полупроводников и других электронных компонентов и прокатом автомобилей.
Многие относятся к конгломератам с пренебрежением. «Компания должна заниматься своим делом». Однако благодаря конгломератам и их капиталу на рынках имеет место интенсивная энергичная конкуренция. Если бы не они, США превратились бы в страну полумонополий.
Возьмем дли примера офисные копиры. С Xerox, пионером в этой товарной категории, сегодня конкурируют компания-производитель компьютеров (IBM), компания, занимающаяся фотографией (Kodak), горнодобывающая компания (ЗМ), компания, производящая франкировальные машины (Pitney-Bowes), и рассылочная компания (Addres- sograph -Multigraph).
Развитие рынка копировальных аппаратов напоминает нам историю с мэйнфреймами.
После того как Xerox утвердилась на высшей ступеньке товарной лестницы в сознании потребителей, оставшиеся места бросились занимать IBM, Kodak, ЗМ, Pitney-Bowes и Addressograph-Multigraph. По той же причине, что и «гномы» в сфере мэйнфреймов, ни одна из них не добилась успеха. Их названия ассоциируются в сознании потенциальных покупателей с иными товарами. IBM – это большие ЭВМ, Kodak – фотография, ЗМ – лента, Pitney-Bowes – франкировальные аппараты, a Addressograph-Multigraph – принтеры. Но зачем изобретать новое название, когда можно бесплатно «выехать» на уже существующем? И правда, зачем? Затем, чтобы создать в сознании новую позицию.