Даже когда конгломераты развиваются за счет поглощений (RCA приобрела Hertz, ITT купила Avis), они обеспечивают финансовую поддержку своих подразделений, что обеспечивает рост последних и конкуренцию.
В противном случае, когда основатели компании уходят на пенсию или умирают, налоговые изъятия уже не позволяют ей защищать завоеванные позиции.
Жизненный цикл типичной корпорации начинается с обладающего новой идеей предпринимателя. Если идея окажется успешной, то либо смерть лидера, либо налоги заставят компанию войти в один из конгломератов.
Две стратегии Две различные стратегии развития компании (внутреннее развитие и внешние поглощения) определяют возможности и двух стратегий «образования названий». Выбор диктует самолюбие корпорации.
Когда компания самостоятельно разрабатывает некий новый товар, она обычно выпускает его под своим общим названием. Например, компьютеры «GeneralElectric».
Если компания получает возможность выпуска нового товара в процессе поглощения некой фирмы, она, как правило, сохраняет его прежнее имя. Так, RCA сохранила имя Hertz; корпорация /ГГ оставила Avis.
Но не всегда.
Когда компания Sperry-Rand разработала собственную компьютерную линию, она назвала ее «Univac». Когда Xerox приобрела компьютерный бизнес, она сменила название с Scientific Data Systems на Xerox Data Systems.
Оставим в стороне корпоративное эго. Когда компании следует использовать собственное имя, а когда – создавать новое? (Полностью отказаться от корпоративного эго невозможно. Попробуйте сказать General Electric, чтобы она не ставила свою марку на новых продуктах, и вы почувствуете, что такое уязвленное самолюбие компании.) Одна из причин трудностей с выбором названий – синдром Чарльза Линдберга.
Если вы проникаете в сознание первым – хоть горшком назовитесь.
Во всех остальных случаях ошибка с выбором имени чревата утратой «головы».
PricewaterhouseCoopers – наше любимое название с точки зрения корпоративного эго.
Никто не потерял лицо.
Название International Business Machines плохо подходило для компьютеров, потому что в сознании покупателей IBM ассоциировалась с пишущими машинками.
Но неважно. IBM первой занялась компьютерами и поэтому не могла не заработать миллионы долларов (много, очень много миллионов).
Название General Electric тоже как-то не подходило для вычислительной техники. И кроме того, компания не была первой. Поэтому она растеряла свои миллионы.
«Univac» было хорошим именем компьютерной линии, хотя и название «Sperry-Rand» была хорошо известно. Поэтому компьютеры « Univac» продолжают приносить прибыль.
A General Electric давно уже оставила этот бизнес.
Разделяй и властвуй Чтобы проиллюстрировать преимущества раздельных названий над общими, корпоративными, сравним стратегии корпораций Procter Gamble и Colgate-Palmolive.
В товарных линиях Colgate-Palmolive тут и там мелькают корпоративные названия. Вот некоторые из них: зубная паста «Colgate», средства для бритья «Colgate», оральный антисептик «Colgate 100», зубные щетки « Colgate» и зубной порошок « Colgate». А также жидкое средство для стирки «Palmolive», кремы для и после бритья «Palmolive» и мыло «Palmolive».
В ряду продуктов Procter Gamble вы не встретите ни одного корпоративного названия.
(Утюг «Proctor» пользуется у потребителей большей известностью, чем Procter, который Gamble.) Procter Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей. Например: «Tide» делает одежду «белой», «Cheer» делает ее «белее белого», а «Bold» делает ее «яркой».
При меньшем количестве торговых марок (51 крупная марка против 65 у Colgate-Palmolive) объем реализации Procter Gamble в два раза превышает объем продаж конкурента, а прибыль – в три раза выше.
На Мэдисон-авеню сегодня стало модно критиковать рекламу Procter Gamble. В этой связи будет интересен тот факт, что эта компания год за годом зарабатывает больше, чем все 6000 рекламных агентств США вместе взятые.
«Hertz» и «Avis» И сегодня «Hertz» и «Avis» остаются известнейшими торговыми марками, так как они символизируют конкретные позиции в сознании, в то время как названия владеющих ими конгломератов (RCA и ITT) довольно слабы. Если без разбору раздавать свое имя, его сила в долгосрочной перспективе обязательно обернется слабостью.
Новому товару необходимо новое имя Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара – грубая ошибка.
Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает.
Занимает позицию в сознании покупателей. Действительно известное название находится на верхней ступени четко определенной товарной лестницы.