Компания Sara Lee пыталась проникнуть в категорию замороженных обедов с такими продуктами, как «Sara Lee Chicken Noodles Аи Gratin».
Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Алкоголь – это возбудитель или депрессант? И то и другое.
Сначала алкоголь оказывает возбуждающее действие, затем – подавляющее. То же с линейными расширениями.
В представлении потребителей «Sara Lee» – это десерты. Мало кто не любит «Sara Lee», однако многие терпеть не могут курицу с вермишелью и картофелем. И не покупают.
Особенно с названием «Sara Lee».
Замороженные продукты от Sara Lee быстро пришли к финишу. После того, как на всю дистанцию было затрачено $8 млн.
Линейное расширение пробовали практически все. Журнал «Saturday Review Magazine» пытался выходить под четырьмя разными «соусами» {«The Arts», «Science», «Education», «The Society»}. Убытки – $17 млн.
Хотите верьте, хотите нет, но в настоящее время компании Levi Strauss и Brown Shoe выпускают на рынок обувь под названием «Levi's для ваших стоп». Levi's, безусловно, лидер по продажам джинсов, а эти башмаки могут и вправду послужить тормозом.
На рынке есть цветы от «Avis», часы «Zenith», табак «Old Grand-Dad», колготки «Bic», пеленки «Kleenex».
А есть вино «Pierre Cardin». Само собой, и белое, и красное. И «Chanel for Men». Так и хочется спросить: «Заменят ли Катрин Денев на Барта Рейнольдса?» «Два» – очень популярная концепция линейного расширения. У нас есть «Alka-2», «Dial 2», «Sominex 2», а также «Челюсти-2». (До этого еще ни одному сиквелу не удалось добиться таких же сборов, что и первому фильму в серии.) Даже рекламные агентства – уж они-то должны быть если не умнее то креативнее! – и те поддались магии «двойки». Так что теперь мы имеем Ogilvy Mather 2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W. Ayer2, Grey 2 и др.
Газета по ТВ Список неудачных линейных расширений необычайно длинен. Программа «USA Today on TV» принесла $15 млн убытка в первый год и была закрыта на втором. Отметим, что в масс-медиа эту неудачу никогда не рассматривал и JJ свете линейного расширения. Дело в программе, в таланте, во времени выхода в эфир, в декорациях, в чем угодно. Все это приводит нас к важному аспекту «товар против позиционирования». Мы считаем, что с хорошим названием и правильным позиционированием можно сделать популярными даже «средние» товары и услуги. Большинство считают, что основным критерием рыночного успеха являются качество товара или услуги. Это неверно.
Тест по списку покупок Классический тест для линейного расширения – список необходимых покупок.
Необходимо всего-навсего написать на бумаге список марок, которые необходимо приобрести, и отправить супруга или супругу в супермаркет: «Kleenex», «Crest», «Listerine», «Life Savers», «Bayer» и «Dial».
Результат известен. Большинство жен или мужей вернутся из магазина с туалетной бумагой «Kleenex», зубной пастой «Crest», средством для полоскания рта «Listerine», конфетами «Life Savers», аспирином «Bayer» и мылом «Dial».
Линейные расширения вроде полотенец «Kleenex», жевательной резинки «Life Savers», «не-аспирина Bayer» и средства против пота «Dial» не смогли поколебать изначальные позиции марок. Пока. Дайте только время, дайте только срок.
Как насчет такого списка: «Heinz», «Scott», «Protein 21», «Kraft»? Что принесет ваша вторая половина: огурцы или кетчуп «Heinz» (а может быть, детское питание)? Туалетную бумагу или полотенца «Scott»? Шампунь, спрей или кондиционер «Protein 21»? Сыр, майонез или приправу к салату «Kraft»? Путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает фундамент таких сильных марок, как «Scott» и «Kraft».
Как сверхрасширившаяся звезда, торговая марка в конечном итоге сгорает и превращается в нечто громадное, неуклюжее и бесполезное. В маркетинговую собственность, требующую разорительного ухода, но не приносящую никакой пользы. Линейное расширение коварно потому, что оно взимает дань очень и очень долго. Многие годы медленного угасания.Возьмем «Kraft». Знаменитое имя, страдающее от периодических линейных расширений.
Levi Strauss начала линейное расширение с потерпевшего фиаско товара «Levi's Tailored Classics». Потому компания взяла тот же, по сути дела, продукт и переименовала его в «Dockers». Сегодня это всемирно известная марка, ежегодный доход от продаж которой составляет $1,5 млрд. Линию же обуви «Levi's for Feet» ждала быстрая смерть.
Что такое «Kraft»? Это все и вместе с тем ничто. Практически ни в одной категории марка не является номером один. Майонез «Kraft» уступает первое место «Hellmann's». Приправа для салатов «Kraft» уступает первое место «Wishbone».
В тех категориях, где компания Kraftco лидирует, марка называется не «Kraft».
Сливочный сыр – «Philadelphia», а не «Kraft».