Самопрезентация (от 2 до 5 минут). Пусть топ-менеджер за две минуты расскажет о себе и о компании. Строго следите за временем. Сможет ли он донести ключевые сообщения? Что именно успеет рассказать? Запишите самопрезентацию на камеру, затем совместно разберите ошибки.
Славная история (10 минут). Любому спикеру, которому предстоит общение со СМИ и другими аудиториями, важно свободно владеть фактами из истории компании. Пусть топ-менеджер за 10 минут расскажет об основных вехах ее жизни. Внимание: подготовьтесь сами, чтобы топ-менеджер вас не запутал! Попросите журналиста интерпретировать услышанный рассказ. Сравните версии.
Как я вам? (10 минут). Хороший способ показать вашему топ-менеджеру, как он выглядит, — снять его на видеокамеру, когда он об этом не подозревает. Затем во время тренинга просмотрите вместе запись и обсудите ошибки, которые он допустил. Не бойтесь критиковать, на то вы и PR-специалист, чтобы совершенствовать поведенческие характеристики своего топа.
Пресс-ланч (1 час). Инсценируйте пресс-ланч во время медиа-тренинга. Придумайте тему разговора, затем распределите между руководителями роли спикера и журналистов, а также вопросы, которые они смогут задать друг другу. Это упражнение лучше проводить в обеденное время, когда вы на самом деле можете угостить коллег ланчем из трех блюд. Запишите общение на видеокамеру и диктофон. По итогам обсудите сложные моменты, предложите топ-менеджерам послушать и посмотреть на себя со стороны.
И это хорошо! (15 минут). Пусть топ-менеджер продолжит фразы-установки в нужном русле. Например, вы начинаете: «Наша компания зарегистрирована в 1998 году», а он: «И это хорошо, потому что тогда как раз приняли закон об ипотеке в космосе и мы стали первыми на рынке предлагать ипотеку на Марсе». Продолжение — за вашим руководителем. Это упражнение позволяет научиться выдавать нужную информацию в нужном объеме при коротких интервью.
Люди держатся за свои компании, клиентов, топов, партнеров. С одной стороны, желание понятное: привязанность, отношения. С другой — любые отношения как минимум двусторонни. Если на вас давят, если ваша позиция неинтересна топ-менеджеру, если, невзирая на все ваши усилия, он не желает использовать свой потенциал для работы со СМИ, инвесторами, партнерами, клиентами, сотрудниками, то… идите на тренинг и учитесь убеждать или «увольняйте» другую сторону. Мир велик, а жизнь так многообразна, что не всегда нужно пытаться слепить отношения, иногда надо уметь от них отказаться.
Примите совет — бегите от неблагодарных подальше. Если им безразличен тот факт, что вы регулярно исправляете ошибки, которые они регулярно совершают, — не огорчайтесь. Зачем вам топ, который не выполняет обещания, проваливает интервью, не является в качестве спикера на конференцию? Забудьте о нем, предложите свои услуги другим. Его компания не единственная в мире, посмотрите, как много вокруг конкурентов!
PR топ-менеджеров нужен:
1. Как способ рассказать целевым аудиториям о компании.
2. Как возможность стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров.
3. Как способ поиска инвесторов.
4. Как серьезный инструмент для привлечения персонала в компанию.
5. Как прием отстройки от конкурентов.
С чего начать?
1. Анализ: применяйте стандартные маркетинговые инструменты для оценки достоинств и недостатков руководителей с точки зрения пиара.
2. Использование 4Р: product, price, promotion, place.
3. Медиа-аудит: анкетирование журналистов — известен ли ваш топ в медиа-среде?
4. Анализ медиа-активности — как часто руководитель общается с прессой, дает интервью или комментарии?
5. Проведение медиа-тренинга для топ-менеджеров:
— организуйте тренинг раз в год своими силами либо привлекая профессиональных тренеров, психологов, юристов, журналистов;
— определяйте круг спикеров;
— составляйте и постоянно обновляйте контрольные вопросы и ответы, отражающие ключевые позиции компании;
— не забывайте обновлять к каждому тренингу биографии топ-менеджеров и историю компании.
Ничего не получается?
1. Сходите на тренинг и попробуйте еще раз.
2. Увольте топа и компанию.
Глава 2
Работа со СМИ
Убегает Моисей с евреями от египетской армии. Подошли к Красному морю. Как перебраться? Вызывает Моисей полководца: «Хаим, что делать?» — «Дай мне сутки, я построю укрепление». — «Какие сутки!» Вызывает инженера: «Нас догоняют!» — «Дай мне восемь часов, я построю понтонный мост». — «Какие восемь часов!» Зовет пиарщика: «Аарон, как быть?» — «Есть отличный план! Посох с тобой? Подходишь к берегу, бьешь посохом. Воды расступятся. Мы пройдем по дну. Египетская армия пойдет вслед, ты ударишь посохом на том берегу, воды сомкнутся, хана египтянам!» — «А… это сработает?» — «Стопроцентной гарантии не даю. Но пару упоминаний в Библии гарантирую».
В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.
К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа — это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.
Надо отдать должное российским PR-менеджерам — большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.
Сотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.
Информационная политика компании регламентирует, кто и каким образом от имени компании строит общение со СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из определения, информационная политика предполагает в том числе и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая над продвижением топ-менеджеров. Без информационной политики маркетинг руководителей будет хаотичным и непродуманным. Конечно, информационная политика скорее нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем известно, кто, чем и как должен заниматься.
Информационная политика компании может включать следующие разделы.
1. Какие ключевые сообщения компания стремится донести?
2. Насколько компания открыта для общения с целевыми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под запретом? Почему?
3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они освещают?