При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме; когда использует в меру мотивы страха или когда вызывает приятные чувства.
Метод
Основная идея рекламы предопределяет и то, каким методом будет подана информация в тексте: с помощью дедукции или индукции. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.
Например, в рекламе утверждается:
«Автомобиль Х – лучший в своем классе» потому что он:
– наиболее экономичный;
– наиболее надежный;
– наиболее безопасный…»
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.
Например:
«Самый быстрый современный автомобиль Х, к тому же он наиболее надежный и безопасный…»
Форма
В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – это прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.
Прямое изложение
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.
Пример прямого изложения фактов:
Автомобили в кредит за 30 минут!
Не копи!
● Без залога
● без обязательного страхования
● без предоставления справок о доходах
● оформление документов на месте
Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»: …
Факты также могут быть поданы в процессе показа, как товар помогает решать проблемы потребителя.
Текст может принять форму информационного сообщения. В таком случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т.д.
Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить… Тогда купи.., подсоедини.., получи…»
Такой вид подачи благодаря простоте может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.
Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите… и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» – «Ладно, куплю»). Однако, в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу» – «Подумать надо»).
При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. Как только его начинают подталкивать к покупке, а он при этом полностью не убежден, нужна ли она ему, в нем зарождается внутренне противодействие. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется.
При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый…, второй…, и т.д.»
Прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. То есть в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.
Повествование