Пиар как инструмент бизнеса появился в нашей стране не более полутора десятилетий назад, хотя мой уважаемый коллега Питер Некарсулмер, один из самых авторитетных западных пиар-консультантов в России, утверждает, что он лично ввёл в оборот термин «PR» в 1990 году. Что ж, и это тоже пиар-ход. Питеру и карты в руки: ведь к тому времени, как пиар появился в России, в Соединённых Штатах этот предмет, возведённый в ранг науки, уже целое столетие изучался в университетах и исследовательских центрах.
Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни – по сути, тот же пиар – как внутри страны, так и вовне.
И всё же инструменты пиара в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях – отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах – монографии по предмету.
Тогда это было лишь данью моде и пустое калькирование западного образа ведения дел. Никто из российских олигархов в девяностые годы толком не понимал, зачем этот отдел по связям с общественностью ему, собственно, нужен. В отсутствие дипломированных профессионалов на роль пиарщиков нанимались неудачливые юристы, военные переводчики, субъекты без определённого образования.
Среди моих знакомых пиарщиков встречались люди с самыми удивительными историями. Школьный учитель физкультуры становился крупным политтехнологом, а научный сотрудник заштатного краеведческого музея создавал пиар-агентство широкого профиля. Один из крупнейших российских предпринимателей случайно встретил в пивной двух своих школьных друзей: ребята уже полгода пропадали без работы. Так как никакой профессией они не обладали, родилась идея сформировать из них отдел по внешним связям.
В результате понятие пиара в нашей стране трансформировалось до неузнаваемости. Западные корпорации ломают голову над новыми хитроумными технологиями повышения репутации, не требующими бюджетных вливаний (в Европе и Америке пиар не требует затрат, в отличие от рекламы). В России же профессиональные пиарщики быстро стали миллионерами, в чём им активно помогли продажные средства массовой информации и коррумпированные чиновники. Пиар-бюджеты затмили прямую рекламу, и любое упоминание о бесплатных технологиях вызывало у всякого уважающего себя пиарщика в лучшем случае снисходительную усмешку.
Те же пиарщики поработали и над тем, чтобы убедить работодателей в своей нужности. Именно пиар, говорили они, позволяет сгладить подчас напряжённые отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнёрам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди трудового коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента – задавить демпинговыми ценами, а трудовому коллективу – вручить какой-нибудь пряник. Но, как показала практика, дешевле и быстрее можно добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.
Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Крупные бизнесмены в России никогда не дорожили своей репутацией – она исправлению уже давно не поддаётся, – но ради удовольствия прочесть о самих себе на страницах ведущего издания были готовы потратить немало денег и час-другой на интервью. И фотография в тексте имела для бизнесмена вполне ощутимый эффект – ведь деловые партнёры и конкуренты заметили его лицо, а государственные чиновники наконец уяснили себе, что именно он больше остальных олигархов заботится о благе России.
Так олигархи пустились в гонку за имиджем, в чём их активно поддерживали разнообразные консультанты. Слияния и поглощения, корпоративные пиар-войны, региональные и муниципальные выборы – все эти события использовались бизнесом как полигон для отработки новых весёлых игр в области связей с общественностью. В конце девяностых годов пиар-агентства и команды вольных технологов появлялись на рынке едва ли не ежедневно, и их количество поражало воображение.
Первым ударом по этому изобилию стало создание «вертикали власти» в начале двухтысячных. Законодательная отмена региональных выборов в 2004 году, лавинообразный рост власти и влияния партии «Единая Россия», а также превращение парламентских выборов в занудную техническую процедуру с легко предсказуемым результатом практически уничтожили в одночасье рынок политических технологий. Команды выборщиков, не успевавшие до 2004 года завершить проект на Камчатке и мчавшиеся на новую избирательную кампанию в Воронеж, оказались без работы и вынуждены были пополнять собой унылые региональные штабы единороссов либо вновь возвращаться к исходной профессии учителя физкультуры.