Многообразие и специфика этих приёмов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «чёрным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «чёрного» пиара вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остаётся загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью – граница слишком размыта. И определение, какой именно пиар будет считаться «чёрным», какой «белым» (иногда выделяют еще и «серый»), каждый специалист находит для себя сам. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «чёрный», понятие «чёрного пиара» ничего в себе не несёт и нести не может – хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество и разделить их на две группы по цветовому признаку – все равно что попытаться разделить людей на умных и глупых, талантливых и бестолковых.
«Чёрным пиаром» именуют обычно те приёмы, которые направлены на уничтожение репутации конкурента. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности её руководства и величии её инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «чёрной». Иными словами: есть критика – значит, пиар «чёрный».
Однако эти же самые приёмы используются и для поднятия собственного имиджа. Весной 2009 года, в период затяжной корпоративной войны между крупным мобильным оператором России и крупнейшей же сетью магазинов мобильных телефонов, новый президент последней выступил с видеообращением к своим сотрудникам, которое немедленно было растиражировано в Интернете и стало хитом месяца. Обращение ни словом не упоминало самих сотрудников, зато в адрес мобильного оператора прозвучало несколько ярких, красочных оскорблений. Оператор, логотип которого представляет собой яйцо, был назван «яйцеупёртым», после чего выступающий вытащил откуда-то из-под стола сковородку и принялся разбивать на неё яйца – одно за другим, с помощью гигантского тесака. «Я яйца вижу каждый день. И вот что я с ними делаю», – приговаривал экзальтированный президент. Имиджу оператора этот видеоролик вряд ли сильно повредил, зато существенно повысил узнаваемость и репутацию нового главы ритейлера в глазах широкой публики.
Иногда даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому – вот пример из недавнего прошлого.
В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «ВОЛГА-Строй», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства – сотнями миллионов. Работа идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей отдельного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные высказывания некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.
Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались – газета исчезла. Не знаю, был ли найден её главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания «Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилой комплекс «Вороньи горы». Скажу одно: если об этой истории стало известно мне, не имеющему никакого отношения к рынку жилья, – значит, диверсия достигла цели. Остаётся только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас отлично проводят время на Багамских островах.
Сразу скажу – как бы цинично это ни звучало, – что «чёрным» пиаром специалисту заниматься гораздо интереснее. Корпоративная «война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, – это и возможность воплотить в жизнь свои самые фантастические идеи, и недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, существенный размер бюджета. «Белый» же пиар чаще всего сводится к скучной, рутинной работе с надоедливыми журналистами, подготовке банальных интервью («Расскажите о ваших планах…») и пресных комментариев руководства, рассылке пресс-релизов и составлении одностра-ничных медиапланов, а потом и таких же коротких отчётов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства – она менее нервная, не особенно изнуряет и добавляет жизни некоторую системность.