Сегодня практически для любой из ведущих торговых марок, существующих на рынке, вы найдете двойника, по запаху, вкусу, внешнему виду и на ощупь абсолютно идентичного им или имеющего такие же основные характеристики. И это неоспоримый факт, пусть даже некоторые компании отказываются его признавать. Взять хотя бы печенье Oreos. «Конечно, печенье можно приготовить и без гидрогенизированных жиров, но этим вы уничтожите его уникальный вкус и консистенцию – а ведь именно их вы продаете, и именно их ждут от вас покупатели», – так пропагандирует использование гидрогенизированных жиров в рецептуре своего печенья компания Kraft Foods, стремясь сделать его лакомством номер один в мире. Но любой участник закрытой дегустации подтвердит, что «уникальные вкус и консистенция печенья Oreos» отнюдь не уникальны. На самом деле, аналогичные вкусовые качества, равно как и консистенцию, имитируют еще пара-тройка двойников Oreos. Что же отличает конкурирующие марки? Элементарно: название – Oreos!
И все же многие потребители по разным причинам готовы переплатить пару долларов за упаковку Oreos. Кто-то же, наоборот, и не подумает покупать Oreos, если можно купить McCoy. Но, как сказал известный комик Джерри Сейнфилд: «Кто эти люди?»
Гораздо важнее то, как такая компания, как Kraft, распределяет маркетинговые ресурсы, стремясь во что бы то ни стало обогнать себе подобных. Kraft испокон веков тратила немало денег в попытках переманить на свою сторону всех нынешних и потенциальных любителей печенья, при этом прекрасно осознавая, что для многих из них ее маркетинговое послание станет пустым звуком. Ведь многие из адресатов вообще никогда не покупают печенье.
Доказано, что некоторые наиболее раскрученные торговые марки обречены удерживать свои рыночные позиции вечно благодаря одному лишь названию. Так не утратит своей ценности торговая марка Coca-Cola, которая всегда будет оцениваться инвесторами в миллионы долларов. Ценность бренда объясняет то, как компании Coca-Cola, более столетия неизменно остающейся самой известной торговой маркой в мире, удается обеспечить свое повсеместное присутствие на рынке, выделяя на рекламу всего 16 центов с каждого заработанного доллара. Интересно, что наблюдающимся в последнее время ростом компания обязана продаже негазированных напитков, в том числе и воды в бутылках.
Так называемое «ожидаемое качество» торговой марки помогает понять, почему многие люди охотно переплачивают за чашку кофе Starbucks и рожок мороженого Ben & Jerry. Именно ожидание – в сочетании с «фактором доверия» – объясняет, почему многие из нас никогда не станут покупать дешевый обычный аспирин вместо дорогого, раскрученного фирмой Bayer, несмотря на то, что нам прекрасно известно – они идентичны. И поскольку деньги – ничто, когда речь идет о престиже, мы и дальше будем покупать драгоценности от Tiffany, шоколад от Godiva и выкладывать солидные суммы за «последний писк моды» – одежду и аксессуары знаменитых дизайнеров, обогащая и без того небедную индустрию моды.
Конечно, потребители никогда полностью не откажутся от раскрученных брендов. Иначе говоря, торговая марка не умерла, она всего лишь… отдыхает. Так ли это? Бесспорно одно: страх перед угасанием торговых марок грозовой тучей навис над рекламной индустрией, и небеспричинно. Вспомним 2 апреля 1993 года – день, по праву считающийся переломным моментом в истории. Именно в этот день компания Philip Morris впервые снизила цену на сигареты Marlboro – марку премиум-класса, пользовавшуюся огромной популярностью у американцев уже более сорока лет, – чтобы иметь возможность конкурировать с горсткой безымянных производителей, которые все прочнее укреплялись на рынке. В тот же день банкиры с Уолл-стрит мгновенно отреагировали на происходящее снижением курса акций Philip Morris, а заодно и многих других компаний, лидирующих на рынке потребительских товаров. В «черном списке» оказались Quaker Oats, Heinz и Procter & Gamble, основные активы которых обеспечивали, главным образом, раскрученные названия торговых марок, прочно вошедшие в дома потребителей. Рыночные эксперты предрекали скорое угасание торговой марки как маркетингового инструмента, поскольку ее популярность, по их твердому убеждению, искусственно поддерживалась благодаря бесконечным тщательно продуманным схемам создания имиджа и его воплощения в многомиллионных рекламных кампаниях. Они были уверены, что рынок в корне изменился и уже никогда не станет прежним.