Спасут ли дорогостоящие нововведения универмаги от вымирания или превратят их в роскошные и бесполезные музеи? Сегодня, когда привлечь нового покупателя как никогда сложно, а постоянный покупатель изменчив и пуглив, многие компании пытаются сделать все возможное, чтобы, выражаясь словами из уже упомянутого каталога Consumers Guide, изданного компанией Sears, Roebuck and Company в 1900 году, «вы остались довольны».
Самый верный способ продать как можно больше – поступать так, как со времен изобретения черного маркера поступали менеджеры по продажам: перечеркивали старую цену на ценнике и писали новую – сниженную. Снижение цены как ничто другое заставляет кассовый аппарат позвякивать вновь и вновь – особенно сейчас, когда потребитель весьма чувствителен к ценам. Исследователи рынка могут до посинения упражняться в проведении всевозможных анализов и измерений. Маркетинговые отделы могут изобретать все новые и новые варианты дополнительных услуг и бесконечно оценивать экономический эффект от предлагаемых покупателям неценовых привилегий. Но, в конце концов, при прочих равных переменных именно цена выступает определяющим фактором в принятии решения о покупке большинством потребителей.
Естественно, усиление ценовой конкуренции приводит к снижению цен. Именно здесь важно быть особенно осторожным, чтобы не попасть впросак и окончательно не лишиться прибыли. Несмотря на то, что традиционные рыночные стратегии настоятельно рекомендуют производителю делать все возможное, чтобы удержать собственную долю на рынке, в условиях сегодняшней реальности подобные рекомендации вполне могут быть поставлены под сомнение, поскольку компании порой слишком дорого обходится поворот на путь снижения цен. Сбыт ради сбыта может иметь необратимые последствия, если прибыль как таковая будет отсутствовать. Как образно выразился недавно один из журналистов: «За последние пять лет мы неоднократно были свидетелями тому, как известные и солидные торговые марки задыхались под бременем собственного веса подобно обессиленным китам, выброшенным на берег пляжа Ежедневно Низких Цен» [4].
Ценовая конкуренция способствует развитию маркетинговой креативности. Сегодня компании готовы предложить клиентам множество необычных возможностей сэкономить, и даже выиграть деньги (или другие ценные призы), учитывая массу новейших способов продвижения. Так, популярным маркетинговым инструментом стали великолепно разработанные и оформленные своеобразные интерактивные тотализаторы. «Зарегистрируйтесь на Huggies.com, и у вас появится шанс выиграть годовой запас пеленок и памперсов». «Зарегистрируйтесь на Kohls.com, и вы сможете бесплатно получить товар на сумму 1000 долларов». «Зарегистрируйтесь на SpikeTVcom и отправьтесь в путешествие вашей мечты».
Однако это вовсе не означает, что старые добрые рекламные купоны канули в небытие. Напротив: вырезание купонов из газет, когда-то считавшееся прерогативой преимущественно рабочих семей, для которых подобное занятие означало лишний кусок хлеба к семейному столу, в наши дни превратилось в Америке в модный бизнес. Страсть к купонам охватила сегодня практически все слои населения США. Даже наиболее обеспеченные граждане с гордостью хвастаются тем, как удачно сэкономили, воспользовавшись приглашением на очередную распродажу. В 1965 году вырезанием купонов увлекалась добрая половина американцев. Сегодня это число приближается к 90 % населения. Особенно интенсивное предложение купонов, скидок и интерактивных тотализаторов розницей наблюдалось в период праздников в 2002 году. Как мы сможем убедиться, прочитав главу 2, увлечение вышеупомянутыми купонами, скидками и тотализаторами – наряду с лояльностью к конкретному производителю – представляет для компаний великолепные возможности в контексте прицельного маркетинга, принимая во внимание острую потребность в сборе информации о каждом отдельно взятом потребителе.
Дисконтные предложения компаний покупателям дорогостоящих товаров обычно представляют собой так называемые поощрительные программы, позволяющие варьировать сроки оплаты на беспроцентных условиях. Выдающийся пример крупнейших в истории расходов, выделяемых на подобные программы, – рекламная кампания тройки лидирующих автопроизводителей, начавшаяся в конце 2001 года. Тогда это позволило увеличить совокупный объем продаж компаний за четвертый квартал на более чем миллион авто. Автомобильные компании, начиная с General Motors, планировали использовать подобную практику в течение ограниченного периода времени, а затем применять ее лишь по отношению к нескольким менее популярным моделям в качестве верного способа избавить дилеров от быстро обесценивающихся товарных запасов. Вместо этого оказалось, что производители авто, наоборот, продолжают расширять и продлевать предложения, стимулирующие клиентов. Время от времени они даже подслащивали их благородной раздачей скидок и отсрочкой платежа на шесть месяцев. Так продолжалось более двух лет, поскольку ожидаемого роста экономики не произошло, а потребительский спрос оставался все таким же неустойчивым. К августу 2003 года стоимость стандартного пакета поощрительной программы обходилась компании в среднем в 2630 долл., а финансирование таких маркетинговых программ стало постоянным.