Методика «семантического дифференциала», впервые разработанная в 1952 г. Ч. Осгудом ( Osgood, Suci, Tannenbaum , 1957), заключается, как известно, в семантическом шкалировании тестируемых слов (понятий) на базе антонимических пар качеств типа «хороший – плохой», в результате чего мы получаем для данного слова или понятия определенные координаты в «семантическом пространстве». Хотя методика «семантического дифференциала» даже как чисто прикладная оставляет желать много лучшего, она пока наиболее разработана. В частности, на ее основе велись и ведутся исследования эффективности рекламы. Подобная работа проделана недавно в СССР ( Романович , 1970). Что касается исследований собственно массовой коммуникации, они также производились в нашей стране, но не дали столь определенных результатов ( Негневицкая, 1970). Ведутся поиски новых методик; ср. в этой связи интересные публикации В.А. Московича ( Москович, Вишнякова , 1968) и др.
Наряду с проблемой методов оценки воздействия текста, как говорилось выше, возникает и проблема выбора в тексте тех опорных элементов, которые должны «представлять» этот текст в нашем исследовании, то есть так называемых «ключевых слов». Эта проблема тесно связана с проблемой так называемого «анализа содержания», разрабатываемой в США. В последнее время ряд интересных работ в области «анализа содержания» текстов массовой коммуникации осуществлен в СССР. Наряду с исследованиями в этом направлении советские психолингвисты стремятся выработать более объективные методы выделения «ключевых слов» ( Сахарный, Верхоланцева , 1970 и др.).
В советской психолингвистике, как и во всем мире, исследовалась зависимость восприятия и запоминания текстов от языковых особенностей этих текстов. Применительно к массовой коммуникации надо назвать американские работы по измерению «читабельности» текстов. К сожалению, эти работы носят ярко выраженный эмпирический характер, что значительно снижает их общую значимость и затрудняет возможность переноса их результатов на иной языковой материал. Кроме того, используемые в работах по «читабельности» критерии крайне субъективны. В СССР также ведутся работы в области «читабельности», хотя этот путь и не представляется советским исследователям наиболее перспективным (см., например, Мацковский , 1970 и др.). Более сложный, но и более надежный путь ведет через теоретический и экспериментальный анализ психологического воздействия отдельных характеристик текста. Подобных исследований накопилось сейчас очень много, и они нуждаются в систематизации и оценке достоверности полученных результатов. Наряду с этим многие характеристики текста, и в первую очередь «надлингвистические» – то есть прагматически ориентированные логико-композиционные и стилистические его особенности, нуждаются в дальнейшей разработке. В советской науке в последние годы уделялось много внимания именно этой проблематике, в то время как зарубежная, и в частности американская, психолингвистика уделяла (судя по публикациям) основное внимание характеристикам собственно лингвистическим. Назовем здесь работы Н.И. Жинкина, В.Д. Тункель, а из последних – Т.М. Дридзе ( Дридзе , 1969). Нет пока сколько-нибудь общепринятой прагматической классификации текстов (ср. в этой связи: Дридзе, рукопись).
Специальный вопрос, много изучавшийся в СССР, – вопрос о психологической сущности речевых стереотипов. Он был поставлен еще в 20-х годах крупнейшим советским языковедом Л.П. Якубинским, собравшим и проанализировавшим с лингвистической точки зрения высказывания В.И. Ленина о так называемой «фразе» ( Якубинский, 1926). Сейчас проблема стереотипа исследуется в СССР как в теоретическом плане ( Артемов , 1970; Костомаров , 1971), так и в плане экспериментальном ( Дридзе , 1969). Необходимо отметить, что в осмыслении этой проблемы есть существенное различие между американскими исследователями, как правило, опирающимися на «теорию стереотипизации» У. Липпмана, идеи «политической семантики» Г. Лассуэлла и аналогичные им концепции бихевиористского характера, и советскими исследователями, стоящими на совершенно иной общепсихологической и методологической платформе.