Дмитрий Кот
Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
© ООО Издательство «Питер», 2017
© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017
Предисловие. покидаем остров сломанных игрушек
Зачем нужна еще одна книга, если о копирайтинге написаны сотни томов, тысячи статей? Что неизвестного может быть в этой теме? Данная книга не открывает нового, а помогает лучше усвоить то, что вы уже знаете.
За годы проведения тренингов по копирайтингу я заметил одну особенность. Маркетологи, PR-менеджеры, копирайтеры – все те, кому по роду деятельности приходится писать продающие тексты, – имеют много фишек. Но «хранят» их в голове без системы – в хаотическом порядке. Это как остров сломанных игрушек. Где-то лежат ноги, где-то – головы и куски механизмов.
Когда появляется задача подготовить продающий текст, автор нередко входит в ступор, называя это состояние «жду музу».
Отдельные фишки выскакивают из головы на бумагу, но свести все в единое целое не получается.
Чтобы избежать такой ситуации, и нужна данная книга. Итак, она:
– предлагает систему – вы понимаете, из каких блоков состоит текст и какова их роль;
– содержит готовые формулы и схемы – бери и делай;
– предусматривает вариативность поведения – на каждый блок текста даются несколько формул.
Эта книга, как пятый элемент, сводит воедино ваши опыт, знания, понимание и задачу. Ее схемы – как стержень, на который нанизываются ваши фишки и приемы.
Пусть тексты создаются быстрее, легче и с удовольствием!
Структура продающего текста
Как вы знаете, продающий текст состоит из ряда блоков. Каждая часть текста решает свою задачу. И самое интересное: у большинства этих блоков нет названий. Все авторы величают их по-своему. Да, дорогой читатель, так уж сложилось. Профессия копирайтера появилась всего лишь пару сотен лет назад, и ее представители еще не договорились о единой терминологии. Поэтому пусть вас не смущают те названия, которые использовал я. Главное ведь не то, как назвать фрагмент, а как максимально эффективно создать продающий, верно?
Итак, при написании продающего текста я придерживаюсь структуры, представленной на странице справа.
В структуре несколько блоков помечены как обязательные. Без них текст теряет эффективность катастрофически. Другие блоки применяются по ситуации. Как же понять, когда наступает «та самая ситуация» и нужно добавить в текст недостающие части?
Вот несколько советов:
– Чем дороже объект продаж, тем больше сведений потребуется клиенту для принятия решения.
– Чем сильнее терзают сомнения потенциального клиента, тем больше фактов необходимо, чтобы их развеять.
– Если вы пишете текст о новинке рынка, то старайтесь дать как можно более полную картину.
– Чем интенсивнее конкуренция на рынке – есть масса прямых конкурентов, – тем больше информации нужно клиенту.
Что значит «тем больше информации»? Ее надо собрать. Найти факты и примеры, отзывы и данные исследований, заключения экспертов и справки о составе. Их можно искать в хаотическом порядке или следовать данной структуре текста. Для каждого блока подбирайте свой набор сведений – так шансов запутаться будет намного меньше.
Инструкция по сборке
Обычно копирайтер работает над текстом следующим образом. Собирает материал, готовит текст, сдает клиенту. Получает море правок. Вносит их. Опять правки. Опять внесение. Нервы на пределе. Терпение лопается – как у исполнителя, так и у клиента.
Простая с первого взгляда задача рискует превратиться в долгострой. Почему так происходит? Не совпадают ожидания заказчика и представление исполнителя о том, чего от него ждут.
Как же понять желания клиентов? Я перепробовал разные варианты.
– Просил описать требования к тексту. В ответ получал такие вот рекомендации: «Чтобы текст был современным» или «Чтобы текст соответствовал тенденциям сегодняшнего дня, но был в меру консервативным». Как вы понимаете, от этого подхода пришлось отказаться. Представление о текущих тенденциях оказалось у каждого человека своим.
«Запрашивал примеры текстов, которые нравятся заказчику, чтобы понять его ожидания. Зачастую в качестве примеров мне высылали первые попавшиеся тексты. Я на них ориентировался, а при сдаче текста получал тонны комментариев и правок.