Однажды на популярном автомобильном портале я наткнулся на объемную статью, рассказывающую о новой модели машины от популярного производителя. Заметка заинтересовала меня потому, что я давненько задумывался о смене транспортного средства и понемногу приглядывался к продукции именно этого концерна, поскольку предлагаемый модельный ряд вполне устраивал меня по цене. Однако чтение заметки я забросил уже через пару абзацев, устав продираться сквозь бесконечные «дифференциалы», «раздатки», «крутящие моменты» и «антиблокировочные системы». Для кого написана эта статья, для автомехаников? Вот пусть они и читают.
Так, готовя статьи про обновления программ для одной крупной международной компании, мы применяли другой подход: в самой новости описывали простыми и понятными словами, что именно изменилось в приложении, а потом давали ссылку на материал для специалистов, где сухим академическим языком раскрывались все технические подробности в деталях.
Вообразите человека, которому вы адресуете свой текст. И старайтесь написать так, чтобы ваше творчество было понятно ему без словаря.
Заголовок – это главное (всему голова)
Если первая фраза будущего текста – одна из самых важных деталей его конструкции, то привлекательный и эффективный заголовок, пожалуй, еще важнее. Легче всего сочинять заголовки для статей, ориентированных в первую очередь на поисковую оптимизацию: здесь нужно просто-напросто использовать указанные заказчиком сочетания ключевых слов. А как быть с рекламными статьями, информационными публикациями, обзорами программ или модных гаджетов?
Традиционно коммерческие писатели привыкли различать следующие категории заголовков для различных типов статей:
• Аллюзия
Аллюзия – это стилистический прием, содержащий намек на какой-нибудь предмет, литературное произведение или исторический факт, не названный прямо. Например, взяв за основу любое расхожее выражение, пословицу или поговорку, либо название известного художественного произведения, можно перефразировать его с сохранением исходной стилистической формы: «Котлетно-банкетный период», «Гарри Поттер и пользовательские интерфейсы», «Красиво мыть не запретишь». И так далее. К этой же категории можно отнести каламбур – игру слов, одинаково или похоже произносимых, но имеющих разные значения (например, «Работа – не work», «Ванная информация!» или совсем уж хулиганская реклама кузнечной мастерской: «Куй с нами!»).
• Тизер
Слово «тизер» происходит от английского teaser – (дразнилка). Применительно к рассматриваемой нами теме – это заголовок, поданный как загадка, который содержит только часть информации и побуждает читателя ознакомиться с остальным текстом, чтобы получить ответ на поднятый в заголовке вопрос. «Большинство женщин это делают, но даже не догадываются об этом», «Шокирующая находка потрясла ученых», «Удивительное открытие пенсионера из Урюпинска».
Тизерный заголовок строится на спекуляции фактами и смыслами, он ставит перед собой единственную цель: возбудить любопытство.
• Вопрос
Правильно поставленный в заголовке вопрос побуждает читателя искать ответ на него в тексте статьи. «Как провезти лошадь в электричке?», «Чего не хватает офисным работникам, чтобы основать прибыльный бизнес?», «Существует ли законный способ не платить налоги?», «Почему 80 % стартапов в России обречено на провал?»
• Потребность
У каждого есть свои потребности. Если заголовок статьи предлагает рецепт удовлетворения этих потребностей, высока вероятность, что такой текст заинтересует читателя. «Загородный дом по карману каждому», «Как избежать самой страшной ошибки при покупке недвижимости?», «Почему вы теряете клиентов и как этого избежать?»
• Мотив к действию
Мотивирующий заголовок подталкивает читателя совершить какие-либо действия, иногда – с обоснованием этой необходимости давлением тех или иных обстоятельств. «Купи смартфон с 20 %-ной скидкой до конца июля», «Покупателям лицензии – три месяца в подарок».
• Заголовок для конкретной аудитории
Такие заголовки рассчитаны на определенную категорию читателей и позволяют отсечь лишнюю аудиторию, которую предлагаемая вами статья вряд ли заинтересует: «Рыбаки высоко оценили этот рыболовный набор», «Лучший подарок автомобилисту».