На основе этого опыта Фишер пришел к убеждению, что большую прибыль можно получить, инвестируя в компании с потенциалом выше среднего и высококвалифицированным менеджментом. Чтобы выделить такие компании, Фишер разработал "15-балльную систему", которая определяла компанию по характеристикам ее бизнеса и менеджмента:35
Есть ли у компании продукты или услуги с достаточным рыночным потенциалом, чтобы обеспечить значительный рост продаж в течение как минимум нескольких лет?
Есть ли у руководства компании решимость продолжать разработку продуктов или процессов, которые еще больше увеличат общий потенциал продаж, когда потенциал роста текущих привлекательных продуктовых линеек уже в значительной степени использован?
Насколько эффективны усилия компании в области исследований и разработок в зависимости от ее размера?
Имеет ли компания организацию продаж выше среднего уровня?
Есть ли у компании достойная норма прибыли?
Что компания делает для поддержания или повышения нормы прибыли?
Есть ли в компании отличные отношения с персоналом?
Есть ли у компании выдающиеся связи с руководством?
Есть ли у компании глубина в руководстве?
Насколько хорошо в компании налажен анализ затрат и бухгалтерский контроль?
Существуют ли другие аспекты бизнеса, несколько специфические для данной отрасли, которые дадут инвестору важные подсказки о том, насколько выдающейся может быть компания по сравнению с конкурентами?
Есть ли у компании краткосрочные или долгосрочные перспективы в отношении прибыли?
Потребует ли рост компании в будущем достаточного финансирования, чтобы большее количество акций, находящихся на тот момент в обращении, в значительной степени отменило выгоду существующих акционеров от этого ожидаемого роста?
Говорит ли руководство свободно с инвесторами о своих делах, когда все идет хорошо, но "отмалчивается", когда случаются неприятности и разочарования?
Есть ли в компании руководство, честность которого не вызывает сомнений?
Единственной характеристикой компании, которая больше всего впечатлила Фишера, была ее способность годами увеличивать продажи и прибыль более высокими темпами , чем в среднем по отрасли. Для этого, по мнению Фишера, компания должна обладать "продуктами или услугами с достаточным рыночным потенциалом, чтобы обеспечить значительный рост продаж в течение нескольких лет".36 Его не столько волновал постоянный ежегодный рост продаж. Скорее, он оценивал успех компании в течение нескольких лет. Он понимал, что изменения в деловом цикле могут существенно повлиять на продажи и доходы. Однако он считал, что два типа компаний десятилетие за десятилетием будут демонстрировать перспективы роста выше среднего: (1) те, которым "повезло и они смогли", и (2) те, которым "повезло, потому что они смогли".37
Алюминиевая компания Америки (Alcoa), по его словам, является примером первого типа. Компания была "способной", потому что ее основателями были великие люди с большими способностями. Руководство Alcoa предвидело коммерческое использование своей продукции и активно работало над капитализацией рынка алюминия, чтобы увеличить продажи. По словам Фишера, компании также "повезло", поскольку события, не зависящие от руководства, оказывали положительное влияние на компанию и рынок. В частности, стремительное развитие воздушного транспорта быстро увеличивало продажи алюминия. Благодаря этому Alcoa получала гораздо больше выгоды, чем изначально предполагало руководство.
По словам Фишера, DuPont - хороший пример компании, которой "повезло, потому что она смогла". Если бы DuPont осталась со своим первоначальным продуктом - порохом для взрывных работ, то дела у компании шли бы так же хорошо, как и у большинства обычных горнодобывающих компаний. Но поскольку руководство компании использовало знания, полученные при производстве пороха, DuPont смогла выпустить новые продукты - нейлон, целлофан и люцит, - которые создали свои собственные рынки и в конечном итоге принесли DuPont миллиарды долларов прибыли.
Фишер отметил, что усилия компании в области исследований и разработок в значительной степени способствуют устойчивому росту продаж выше среднего уровня. Очевидно, пояснил он, что ни DuPont, ни Alcoa не добились бы успеха в долгосрочной перспективе без значительных усилий в области исследований и разработок. Даже нетехнические компании нуждаются в целенаправленных исследованиях, чтобы производить более качественную продукцию и оказывать более эффективные услуги.