• Силы влияния, право вето, департамент закупок и т. д. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя.
На этом этапе вы составите профиль конечного потребителя, достаточно конкретный для того, чтобы подсчитать размер общего адресуемого рынка для вашего плацдарма. Позднее вы добавите специфичности, определив одного конечного пользователя, вписывающегося в профиль конечного потребителя, который будет служить образом позиции рынка. Вы сосредоточитесь на конечном пользователе, потому что если ему не нужен ваш продукт, то вы не сможете добраться до покупателя.
Возможно, вы полагаете, что после выбора позиции для завоевания рынка создать профиль конечного пользователя несложно. Однако на это, как правило, требуется много времени, раздумий и исследований. Вы выясните, что даже на вашем небольшом плацдарме не все конечные пользователи одинаковы. Для начала нужно снова сконцентрироваться – выбрать конечного пользователя с конкретными демографическими данными.
Зачем ориентироваться на демографические данные
Даже если ваш первичный рынок узок, целевые конечные потребители различны. Они могут быть молодыми или пожилыми, жить или работать в городе, пригороде, деревне, путешествовать или провести всю жизнь на одном месте. Важнее всего, что у них могут быть разные цели, устремления и опасения. При запуске стартапа придется исключить многих потенциальных покупателей, чтобы сфокусироваться на относительно однородной ключевой группе конечных потребителей, которые и обеспечат первичный приток средств.
В моей книге будет постоянно звучать мысль о том, что нужно активно взаимодействовать с целевыми потребителями, наблюдать за ними с целью получить нужную информацию и убедиться в ее истинности. Первичное исследование рынка жизненно необходимо для успеха. Это единственный способ собрать бесценные сведения, которые нельзя получить иным путем, и разобраться, что за ними стоит. Когда первичное исследование рынка окончено, из него вы наверняка вынесете самые полезные данные. Глубокое исследование клиентуры – главная часть этого процесса, нельзя сидеть в одиночестве и обдумывать ее самостоятельно.
Ваша цель – создать описание узкого сегмента конечных пользователей с похожими характеристиками и запросами. Искать такой сегмент – примерно то же самое, что определять позицию для завоевания рынка. Попытка продать продукт широкому кругу конечных пользователей – такая же ошибка, как стремление запустить продажи на множестве рынков. Стратегия продаж вряд ли будет одинаково эффективной для 25-летних и 50-летних, наборы функций могут отличаться в зависимости от приоритетов конечных потребителей. Не стоит пытаться описывать каждого из них. Не тратьте время и силы, стараясь угодить всем.
Потенциальные характеристики для включения в профиль конечного потребителя
• Каков их пол?
• Каковы их возрастные границы?
• Каковы границы их дохода?
• Где они находятся географически?
• Что ими движет?
• Чего они больше всего опасаются?
• Кто их кумир?
• Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
• Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
• Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
• Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
• Какова история их жизни?
Наверное, вы пока не можете ответить на большинство из этих вопросов. Не исключено, что в вашем случае они не имеют большого значения (или вы так считаете). Вероятно, многие из этих и других вопросов не понадобятся на шаге 5, когда вы будете создавать образ.
Есть ли в вашей команде основателей человек, соответствующий профилю конечного потребителя?
Наличие в команде человека, который соответствует профилю конечного потребителя, – большая удача. Полученные в связи с этим знания станут для вас важным фактором успеха. Наличие представителя конечных пользователей в вашей группе даст возможность не полагаться на умозрительные предположения о том, что это за люди и чего они хотят. Но если в команде нет такого человека, привлекайте целевых конечных потребителей в ваш коллектив менеджеров.
Примеры
SensAble Technologies
Сформировав профиль конечного пользователя для SensAble, который приведен в табл. 3.1, мы начинаем понимать нашего целевого потребителя значительно конкретнее. В подсчете размера рынка на следующем этапе нам помогла (и это важно!) демографическая группа. Но имеет значение и более широкий контекст, ценность которого со временем увеличивается: он поможет нашим выкладкам обрести реальность и в итоге станет решающим фактором успеха.