Гипертрофированная роль телевидения в коммуникации между властью и обществом сложилась в России еще в годы президентства Бориса Ельцина, но именно Владимиру Путину удалось построить телецентричное государство, в котором все общественные институты от церкви до армии оказались подменены соответствующей телевизионной картинкой. Показателен в этом смысле скандал весны 2015 года, когда журналисты РБК выяснили, что телевизионные сюжеты об очередных рабочих встречах Владимира Путина, демонстрируемые по федеральным телеканалам, оказались сняты задолго до дня их телепоказа, а где в это время находился реальный Путин, просто неизвестно. Можно предположить, что подобная практика началась задолго до 2015 года, просто до сих пор никто не обращал на нее внимания, и никто не знает, сколько еще таких заранее записанных роликов с Путиным хранится в видеотеке Кремля и ждет своего часа.
До начала 2014 года российская пропаганда многим казалась чудовищной. Доходило до того, что результатом некоторых телевизионных сюжетов об оппозиции становились реальные уголовные дела и аресты. Но после начала политического противостояния в Киеве в конце 2013 года стало ясно, что та российская пропаганда, с которой общество сталкивалось до сих пор, была относительно вегетарианской. Впрочем, сами пропагандисты не скрывали, что в «мирное время» они работают не на полную мощь. Например, в 2011 году глава государственного канала Russia Today, работающего на западную аудиторию, Маргарита Симоньян откровенно объясняла смысл существования ее СМИ: «Когда войны нету, оно вроде как и не нужно. Но блин, когда война есть, это прямо критично. Но нельзя создавать армию за неделю до того, как война началась».
«Война» для Кремля началась на киевском Майдане в конце осени 2013 года. В изложении официальных российских СМИ противостояние в украинской столице выглядело так, что за евроинтеграцию (а речь тогда шла только о ней) выступают наследники коллаборационистов Второй мировой войны и радикальные националисты, готовые чуть ли не к этническим чисткам. Упоинаемость8 украинской националистической организации «Правый сектор» в российских СМИ в какой-то момент значительно превысила аналогичный показатель партии Путина «Единая Россия» — при том, что «Правый сектор» на украинских выборах набрал менее 2% голосов избирателей.
После бегства Виктора Януковича российские телеканалы стали называть новых руководителей Украины исключительно «киевской хунтой», а военную операцию против сепаратистов на востоке страны — «карательной».
Стоит отметить, что на протяжении многих лет российская пропаганда уделяла исключительное внимание Великой Отечественной Войне, и Владимир Путин сделал эту тему ключевой в собственной системе идеологических координат. Государственное агентство РИА «Новости» в 2005 году создало новую традицию к празднику 9 мая — массовое ношение георгиевских лент со слоганом «Я помню, я горжусь». Самый человечный советский праздник стал главным национальным праздником путинской России — дело на первый взгляд вполне хорошее. Но и оно оказалось сугубо утилитарным, когда речь зашла о конфликте с Украиной.
Риторика военных лет оказалась спроецирована на текущие политические новости. Украинская власть в риторике кремлевской пропаганды стала «бандеровской» и «нацистской», а Россия оказалась занята тем же, чем и в 1941-45 гг. — борьбой с фашистами. Георгиевская лента из символа памяти превратилась в атрибутику нынешнего противостояния — если ты носишь ленту, то ты сторонник отделения от Украины Крыма и Донбасса, враг «бандеровцев». Антифашистская риторика, используемая официальными СМИ, перевела политический кризис на язык войны на уничтожение.
Знаковым эпизодом такой войны стал сюжет Первого канала о «распятом мальчике» — в главной информационной программе главного канала страны показали женщину, которая якобы видела, как в Славянске, покинутом бойцами сепаратистской армии, украинские национальные гвардейцы на доске объявлений распяли шестилетнего мальчика. Никаких подтверждений эта информация не получила. Более того, выяснилось, что героиня сюжета даже никогда не бывала в Славянске. Первому каналу пришлось оправдываться за этот сюжет.
С тем же городом связана и кампания травли российского музыканта Андрея Макаревича, побывавшего в Славянске после прихода туда украинских войск и давшего в соседнем городке концерт для местных жителей и беженцев. В интерпретации кремлевских СМИ аудитория превратилась в «карателей», а концерт — в «грязную антироссийскую выходку». Сторонники власти заговорили о Макаревиче как о враге России и требовали лишить его государственных наград.