• За что именно платит мой покупатель?
• Какую внутреннюю потребность он удовлетворяет за деньги?
• Какому социально привлекательному стереотипу желает соответствовать мой клиент?
• Как именно он повышает свой статус, покупая у меня?
• От каких страхов я его избавляю?
Резюме
1. Составьте профили типов покупателей вашей компании.
2. Посчитайте ваши затраты на работу с текущими клиентами.
3. Максимально привлекайте идеальных для вас клиентов.
Глава 2
Как обогнать своих конкурентов. Где брать идеи для удачной рекламы
Анализ ваших конкурентов
Не рассматривайте только компании, которые делают то же, что и вы. Берите шире. Кто еще удовлетворяет глубинную потребность вашего клиента?
Хрестоматийный пример: основным конкурентом «Кока-Колы» является не «Пепси-Кола», а чистая питьевая бутилированная вода.
• Почитайте рекламу конкурентов, что и как они о себе пишут (говорят).
• Сравните с вашей рекламой.
• Посмотрите сайты конкурентов.
• Подпишитесь на рассылки конкурентов.
• Поищите информацию о конкурентах в Интернете, в том числе по блогам.
• Проведите «мистери шоппинг» у конкурентов. Оцените весь процесс.
Можно вести речь о трех уровнях конкуренции.
1. Такие же компании, как вы, – ваши прямые конкуренты. Продают примерно одинаковые продукты и услуги.
2. Компании, продающие товары-субституты (те товары или услуги, которые ваш клиент может купить вместо покупки у вас). Это смежный рынок. Вместо посещения семинара клиент может купить книгу или заказать индивидуальную консультацию.
3. Товары или услуги, удовлетворяющие схожую потребность, например потребность в безопасности или собственной значимости. Это может быть совсем другой рынок. Потребность в безопасности могут удовлетворять как производители металлических дверей, так и аудиторские компании.
Конкуренты – сравниваем с вашей рекламой
Задание
Опишите рекламу компаний на вашем рынке (такие же компании, как вы).
Заполните по каждому из конкурентов следующие таблицы.
Конкурент 1 ___________________________________________
Товар/услуга 1 _________________________________________
Конкурент 2 _________________________________________
Товар/услуга 1 _______________________________________
Конкурент 3 ___________________________________________
Товар/услуга 1 _________________________________________
Ваша задача – при написании своей рекламы отстроиться от прямых конкурентов. Ни в коем случае не повторяйте их фраз в своих объявлениях!
Задание
Напишите, какие замещающие товары или услуги ваш клиент может купить вместо покупки у вас? Вы сможете забрать себе клиентов отсюда.
Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.
Ваш товар/услуга 1 _________________________________________
Ваш товар/услуга 2 _________________________________________
Ваша задача – при написании своей рекламы брать рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках; сравнить свой товар с товарами-субститутами, показав его выгоды и преимущества.
Задание
Перечислите товары или услуги, которые удовлетворяют схожую потребность, например потребность в безопасности или желание быть значительным (совсем другой рынок).
Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.
Ваш товар/услуга 1 _________________________________________
Ваш товар/услуга 2 _________________________________________
Берем рекламные идеи, удачные маркетинговые стратегии и тактику из этих рынков.
Резюме
1. Проанализируйте ваших прямых конкурентов и отстройтесь от них.
2. Берите рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках.
3. Выясните глубинную потребность ваших клиентов и в рекламе обещайте ее удовлетворить.
Глава 3
Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу компанию. Чем «зацепить» покупателя
Составляем УТП
УТП – уникальное торговое предложение – ваше предложение, которое не смогут повторить конкуренты. УТП определяется не тем, что заложено в вашем товаре (услуге), а тем, что и как вы скажете о нем в вашей рекламе.
УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов.