Выпишите те точки контакта, которые вы будете совершенствовать в ближайший месяц. Кто отвечает за их улучшение в ближайший месяц? Что именно он сделает? Как вы проконтролируете его работу? Напишите ответы на эти вопросы отдельно по каждой улучшаемой точке контакта.
Что мешает вашему клиенту отдать вам деньги?
1. Найдите знакомого, похожего на вашего типового клиента, и попросите его пройти в вашем присутствии типичный для клиента путь от желания заказать/купить до уплаты вам денег. Молча (без подсказок) сопровождайте его во время этих действий. Помечайте себе, что вызвало затруднения или негативные реакции. Попросите знакомого сразу же озвучивать все непонятные или неприятные ему моменты. Желательно сделать аудиозапись.
Если у вас интернет-магазин, пусть «клиент» проделает весь путь покупателя на сайте и потом позвонит.
Вы должны в процессе этого упражнения отследить все непонятные и/или неприятные для вашего клиента моменты.
2. Проведите акцию проверки работы – так называемый «таинственный покупатель» (mystery shopper). Попросите знакомого, похожего на вашего VIP-клиента, включить диктофон (или видеозапись) на телефоне и совершить покупку у вас. Расспросите его о впечатлениях. Проанализируйте запись.
Такая проверка осуществляется втайне от ваших сотрудников. Для этого вы можете нанять специализированную фирму или просто угостить вашего знакомого обедом в благодарность за потраченное время.
Опыт показывает, что после такой проверки руководители бизнеса начинают либо увольнять, либо обучать своих сотрудников. Особенно ценный взгляд со стороны на работу ваших людей можно получить от владельца другого бизнеса – в обмен на ваш визит с проверкой в его компанию. Рекомендуем проводить такую акцию проверки ежеквартально.
Резюме
1. Ежемесячно оценивайте и улучшайте ваши точки контакта.
2. Ежеквартально проводите акции «Таинственный покупатель».
3. Найдите «узкие места» и устраните их.
Глава 5
Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов. Как превратить ваши расходы на рекламу в источник прибыли
Какая половина вашей рекламы не нужна?
Ваша реклама чаще всего является первой точкой контакта с покупателем.
Очень часто предприниматели считают средства, вложенные в маркетинг и рекламу, пустыми расходами. Без них хотелось бы обойтись, но страшно остаться без клиентов. Раздраженно подписывая очередные счета, бизнесмен не понимает, какая реклама работает хорошо, а какая безвозвратно съедает его прибыль. Можно ли что-то с этим сделать? Безусловно.
Ответ на вопрос «Какая половина вашей рекламы не нужна?» получить несложно. Для этого любую вашу рекламную активность необходимо рассматривать не как расходы, а как инвестиции, генерирующие прибыль. Если вы вложили один рубль, а получили прибыли два рубля, то это хорошая реклама. Но если реклама не окупает себя, ее надо убирать и делать что-то другое. Для успеха вам необходимо работать с цифрами – вести статистику, а не тратить свой бюджет вслепую. Если вы не оцениваете вложения в рекламу, вы пускаете деньги на ветер.
Для оценки инвестиций в рекламу вам необходимо посчитать три показателя:
1) цена контакта;
2) цена продажи;
3) конверсия (показатель отношения входящего трафика к количеству выполнивших нужное действие клиентов).
Что это за показатели и как их считать?
1. Цена контакта
Вам необходимо стоимость каждой вашей рекламы разделить на количество откликнувшихся (позвонивших, приехавших) клиентов. Вы увидите эффективность вашей рекламной кампании. Очень важно оценить отклик на вашу рекламу по каждому из рекламных каналов.
При этом не имеет смысла спрашивать у покупателя: «Откуда вы о нас узнали?» Исследования показывают, что примерно половина ответов не соответствует действительности. Почему так происходит?
• Покупатель не помнит или ошибается.
• Менеджер подсказывает клиенту свой вариант ответа.
• Секретарь забывает спросить и ставит галочку сам.
Есть более достоверные способы узнать, по какой именно рекламе ваш покупатель пришел к вам.
1. Разные телефонные номера в рекламе:
♦ на сайте;
♦ в каждом журнале или газете;
♦ в буклетах разных типов.
Необязательно держать несколько телефонов с этими разными номерами. Чтобы воспользоваться данным способом, вам достаточно оформить дешевые сим-карты, поставить переадресацию на один номер и изучать отчеты по принятым и переадресованным звонкам.