• Деловая реклама. Деловая (В2В) реклама направляется одним предприятием другому. К примеру, она включает послания, направленные компаниям-дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам, в частности адвокатам и врачам. Деловая реклама не ориентируется на обычного потребителя. Рекламодатели размещают львиную долю деловой рекламы в изданиях по бизнесу и в профессиональных журналах. Реклама для Interland является типичным примером деловой рекламы.
• Институциональная реклама. Институциональная реклама называется также корпоративной рекламой. Ее послания направлены на обеспечение узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Многие табачные компании распространяют рекламу, в которой сообщают о своей общественно-полезной деятельности; реклама, посвященная борьбе с лейкемией, также имеет этот фокус.
• Некоммерческая реклама. Некоммерческие организации, такие как благотворительные общества и фонды, общественные ассоциации, больницы, оркестры и музеи, осуществляют рекламу для привлечения, например пациентов больниц, новых членов (Sierra Club) и волонтеров (Красный Крест), а также с целью сбора пожертвований или привлечения людей к реализации своих программ каким-то иным образом.
• Социальная реклама. Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии обычно создают ее бесплатно, а место и время в СМИ предоставляется для нее на некоммерческой основе.
Иногда розничные торговцы осуществляют рекламу в национальном масштабе, но большинство их рекламных посланий нацеливается на конкретный рынок, как это делает показанная на рисунке реклама прямой почтовой рассылки компании T. J. Maxx.
Таким образом, мы видим, что существуют разные типы рекламы. Фактически реклама является продуктом мощной и широко развитой рекламной индустрии. В табл.1.4 кратко перечислены рассмотренные нами типы, роли и функции рекламы. Все типы рекламы требуют креативных, оригинальных посланий, безупречных со стратегической точки зрения и реализованных должным образом. Но главное, что эти послания должны быть эффективными, поэтому вводную главу мы завершим обсуждением понятия эффективной рекламы.
Таблица 1.4. Типы, роли и функции рекламы: резюме
Что делает рекламу эффективной?
Великие рекламы являются эффективными, т. е. рекламами, которые работают. Другими словами, они доставляют послания потребителям, на которые те реагируют так, как этого хотят рекламодатели. В итоге рекламодатели, подобные Volkswagen и Apple, хотят, чтобы потребители купили и продолжали покупать их товары и услуги. Чтобы добиться этого, реклама должна в первую очередь распространять послание, побуждающее потребителей реагировать на него определенным образом.
Какие характеристики эффективной рекламы влияют на реакцию потребителей? Чтобы заставить потребителей действовать, реклама должна привлекать внимание, что и было целью истории, показанной в ролике «1984». Кроме того, реклама должна достаточно долго вызывать интерес, для того чтобы убедить потребителя изменить свое покупательское поведение и попробовать продукт, что иногда может подразумевать переключение на другой бренд, а после этого обеспечить привыкание к продукту и его повторную покупку. Для ресторана или автомобильного дилера реальной мерой эффективности рекламы будет повторный приход покупателей. Этот результат будет зависеть не только от удовлетворенности продуктом, но также от способности рекламы напоминать покупателям о бренде и об их позитивных чувствах к нему.
Эта институциональная реклама для торговой ассоциации использует трогательную фотографию и текст, чтобы показать потребителю значимость деятельности организации: производство лекарств, спасающих человеческие жизни.