Общим для всех реклам, попавших в список Adweek, является то, что они отражают ошибки в суждениях людей, создававших эти рекламы. У всех этих профессионалов рекламы наблюдались нарушения в оценке того момента, когда они переходили определенные этические границы.
Усиление власти рекламы как в денежном выражении (мы ежегодно тратим больше средств на обучение потребителей, чем на обучение детей), так и с точки зрения доминирования в сфере коммуникаций (современные СМИ не в состоянии выжить без рекламы), сделали все эти опасения более заметными, чем когда-либо. Доказательства манипулирующего воздействия рекламы являются неубедительными, так как на выбор потребителей влияет множество других факторов. Однако некоторые рекламодатели проявляют необъективность и часто искажают или задерживают информацию в своих личных интересах, а также используют рекламные заявления для обмана населения. Поэтому рекламная индустрия имеет комплексную систему правил, самоограничений и контролирующих учреждений, наблюдающих за использованием неэтичных методов работы.
4. Объясните, как осуществляется саморегулирование рекламной индустрии. Рекламные агентства имеют внутренние процедуры регулирования рекламной деятельности и юридических специалистов, наблюдающих за созданием рекламы. Рекламная индустрия имеет несколько внутренних организаций для наблюдения за рекламной деятельностью: Совет по наблюдению за рекламой (ARC), Отдел национальной рекламы (NAD), Бюро добросовестного бизнеса (ВВВ) и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Кроме того, за рекламной деятельностью наблюдают различные органы контроля медиасредств, конкуренты, следящие за появлением нечестной рекламы, способной нанести ущерб их брендам, а также различные общественные местные и профессиональные группы.
5. Проанализируйте ключевые этические проблемы, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Различные способы осуществления рекламной деятельности порождают этические проблемы, связанные с использованием оскорбительной рекламы, стереотипов, формированием привлекательного внешнего вида, рекламы, нацеленной на детей, лживой и вводящей в заблуждение рекламы, а также вызывающей неоднозначную оценку практики, ассоциируемой с применением «дутой» рекламы, сравнительной рекламы, подтверждений, демонстраций и рекламы спорных или опасных для здоровья товаров.
6. Назовите критерии практической оценки этичности рекламы. В итоге решения о этичности рекламы принимаются на основании ощущений профессионалов рекламной отрасли относительно того, что является допустимым, а что недопустимым. Для облегчения принятия таких решений профессионалы принимают во внимание свою социальную ответственность, требования профессиональных кодексов и норм поведения и собственные этические оценки.
В недавней рекламе прогулочных кроссовок «Nike» использовался текст, который, вероятно, задумывался как юмористический. В нем утверждалось, что кроссовки «Nike» способны помочь их владельцу «не превратиться в слюнявую, бесформенную оболочку того, чем он был прежде, которая теперь перемещается по земле в инвалидной коляске с прикрепленной к ней табличке с его именем». Однако Марси Рот, юрисконсульт Национального совета за независимый образ жизни (организация, защищающая права инвалидов), вовсе не находит эту рекламу смешной. «Nike хочет вызвать сенсацию, но пытается сотворить ее за счет инвалидов», – возмущается Рот и добавляет: «Мы этого не потерпим». Nike быстро принесла извинения инвалидам и убрала эту рекламу. Но Рот заявила, что ее группа не собирается ограничиваться получением извинений, поскольку инвалиды, по словам Рот, настроены решительно. Поэтому компании предлагалось начать использовать в рекламе актеров-инвалидов и увеличить число рабочих мест для людей, частично утративших трудоспособность. В противном случае Рот угрожала Nike бойкотом.
Объявление бойкота действительно является одним из способов, с помощью которого потребители могут дать понять рекламодателю, что он зашел слишком далеко. Хотя некоторые рекламодатели, такие как Benetton, любят вызывать полемику, все же большинство рекламодателей предпочитают избегать привлечения к себе нежелательного внимания и не допускать сокращения сбыта вследствие объявления бойкота. Зная об этом, потребители и другие заинтересованные группы регулярно угрожают компаниям бойкотом их товаров. В настоящее время открыто несколько вэб-сайтов, содержащих списки десятков бойкотируемых товаров. Недавно вэб-сайт организации Ethical Consumer объявил о начале бойкота Adidas (за использование кожи кенгуру при производстве некоторых видов обуви), Air France (за перевозку человекообразных обезьян), Bayer (за поддержку политики использования плодов генетически модифицированных растений) и даже продукции экономик целых стран (Израиля, Китая, Марокко и Турции).