Например, заголовок «Москва слезам не верит» подходит к десяти тысячам текстов, так зачем читать этот? А там — история про семью мигрантов, которая пыталась устроиться на работу в Москве и очутилась в итоге в больнице. Это интересно, но нулевой заголовок убивает историю, ведь он отпугивает читателя. Так вытащите в заголовок главное препятствие, главную эмоцию текста, кульминацию. «Как грабят и избивают мигрантов в Москве». Или: «Приехал заработать — очутился в больнице». Можно и цитату: «Азизу побили, я не смог их прогнать». Это очень простые заголовки, но они работают, потому что они акцентируют внимание на конкретной трагедии. Хорошо, если в заголовок вынесено имя героя. Это делает проблему очеловеченной, подчеркивает драму конкретного человека.
Я часто вижу провальные заголовки даже в центральной прессе. «Ведомости» как-то озаглавили текст про объединение школ выражением «Дальше — больше». А «Новые известия» как-то использовали заголовок «Взялись за старое» к тексту про пытки оппозиции в милиции. Заголовок настолько крылатый и универсальный, что его можно применить еще к тысяче статей на любую тему. Но когда людей пытают — это и должно быть в заголовке! Самые простые заголовки, выражающие главный посыл текста, работают лучше всего: «Оппозицию пытают в УВД». Еще лучше — указать, кто конкретно подвергся пыткам. Человеческая трагедия вызывает сочувствие и интерес, а обезличенная «оппозиция» сочувствие вызывает только у радикалов.
Если вы используете в качестве заголовка цитату — она должна обозначать какое-то главное препятствие, быть яркой и быть произнесенной ключевым героем или пострадавшим. Она может характеризовать положение, в котором оказался ваш герой. Вот варианты таких заголовков: «У нас больше нет дома»; «Нас двое суток держали в яме».
Нельзя вытаскивать в заголовок нечто банальное, общеизвестное или какое-то морализаторство. Например: «Наркотики убивают». Кажется, что такой заголовок драматургичен. Но он не называет то, что случилось именно у вас. «Как дезоморфин убивает Ваню» — вот это драматургический заголовок, он цепляет. Он конкретен, он про вашего героя. К тому же, слово «как» говорит о том, что будет показан процесс — видно, что впереди будет репортаж.
Драматургический заголовок — не значит содержащий что-то драматическое. Там не обязательно про выживание и убийство. Перечень конфликтных ситуаций гораздо шире. Как правило, темами публикаций становится либо необычный герой, либо необычное препятствие. Вот это и надо вытаскивать в ваш заголовок. Вы провели день с ребенком-аутистом — это и есть то самое главное. Можно назвать ваш текст «Один день с аутистом». Этот заголовок уже предусматривает препятствия, потому что герой — необычен. Можно подчеркнуть необычный способ передвижения: «На край света в собачьей упряжке».
Когда случается какое-то происшествие — вам нужно СРАЗУ обратить внимание читателя на ваш репортаж, ведь ради этого покупается газета, открывается сайт. И метафорические заголовки просто не работают — работает простой пересказ смысла текста. Ведь если вы выдумаете заголовок, который надо будет декодировать,— читателю придется напрячься, чтобы понять: этот ли текст он ищет? Даже если распознавание смысла занимает 1 секунду — это долго. Надо, чтобы оно занимало долю секунды. «Трагедия на Кубани» — вот какой заголовок был в «Русском репортере» сразу после наводнения, унесшего 171 жизнь. Эти два слова на первой полосе сразу сообщали, о чем будет текст[30]. А вот о чем этот текст
Если у вас игровой заголовок — то подзаголовок должен быть информационным, чтобы этот заголовок расшифровывать. Здесь же оба элемента заголовочного комплекса ни о чем не говорят.
Осторожно: есть пафосные фразы и цитаты, которые как бы обозначают препятствия, но при этом никакого драматургического подтекста не несут. Из рода «Мы строили, строили и наконец построили!». Но драматургический заголовок должен заставить читателя волноваться за чью-то судьбу. «Когда мы строили, нас чуть было не… А если у вас нет вот этого «но», «оказалось, что», «чуть было не…» — это плохая работа. Может быть, тогда и текст публиковать не надо?
30
Подзаголовок в таком случае либо не нужен, либо может начинаться со слов «почему» и раскрывать детали конфликта («Почему власти не эвакуировали жителей»). Главное — не повторять ключевые слова и смысл заголовка.