Платформенным компаниям нужно создавать четкую стратегию получения данных. Пользователи существенно различаются в части готовности делиться информацией и реагировать на рекомендации, основанные на их личной информации. Некоторые платформы стимулируют участников к публикации данных о себе, другие используют игровые элементы, чтобы собирать информацию о пользователях. LinkedIn использует индикатор прогресса, чтобы стимулировать пользователей добавлять больше информации о себе, заполняя свои профили личных данных. Информацию также можно получать от третьей стороны. Некоторые мобильные приложения — например, программа потоковой передачи музыки Spotify — просят пользователей войти, используя их аккаунт в Facebook, что помогает приложению получить базовые данные, которые оно использует для стимулирования объединения. Но сопротивление некоторых пользователей привело многих разработчиков приложений, включая Spotify, к тому, что они предлагают альтернативные способы входа, которые не требуют ссылки на Facebook.
Успешные платформы объединяют пользователей к их взаимной выгоде на постоянной основе. По сути, постоянное улучшение сбора данных и методов их анализа остается важной задачей любой организации, стремящейся создать и поддерживать платформу.
Баланс трех функций. Все три ключевые функции — привлечение, стимулирование и объединение — неотъемлемая часть успеха платформы. Но не все платформы одинаково успешны во всех трех сферах. Некоторое время они могут выживать, полагаясь на свои силы в какой‑то конкретной области.
В середине 2015 г. Craigslist доминировала в секторе объявлений, несмотря на убогий интерфейс, нехватку управления и примитивную систему данных. Гигантская сеть ухитряется удерживать пользователей. Невероятное преимущество этой платформе в привлекательности компенсирует ее слабости в стимулировании и объединении — по крайней мере, до сих пор.
Vimeo и YouTube сосуществуют в сфере обмена видео, сосредоточиваясь на разных функциях. YouTube притягательна и характеризуется глубоким пониманием полученных данных при объединении, а Vimeo дифференцируется благодаря лучшему хостингу, широте канала и другим инструментам, стимулирующим создание и просмотр видео.
Выход за пределы ключевого взаимодействия
Разработка платформы начинается с ключевого взаимодействия. Но со временем успешные платформы стремятся к масштабированию, добавляя новые слои взаимодействий поверх ключевого.
Иногда постепенное добавление новых взаимодействий становится частью долгосрочного бизнес‑плана. В 2015 г. Uber и Lyft начали экспериментировать с новым сервисом совместных поездок, который должен был дополнить привычную бизнес‑модель вызова такси. Новые услуги под названием UberPool и Lyft Line соответственно позволяют двум или больше пассажирам, путешествующим в одном направлении, найти друг друга и поехать вместе. Цена поездки становится ниже, а доход водителя — выше. Сооснователь Lyft Логан Грин говорит, что совместные поездки всегда были частью идеи Lyft. Первая версия Lyft, как он объясняет, была создана, чтобы наработать первичную клиентскую базу «на каждом рынке». Достигнув этого, компания «собирается выложить следующую карту и начать объединять людей для совместных поездок»[32].
Uber восприняла конкуренцию напряженно. Чтобы обеспечить своему варианту победу, она присоединилась к аукциону за Here — сервис цифровых карт, принадлежащий Nokia, главную альтернативу Google Maps. Uber надеется купить Here и использовать его картографические мощности, чтобы объединять поездки эффективнее, чем любой другой сервис[33].
Иногда идеи новых взаимодействий вытекают из опыта, наблюдения и необходимости. Разыскивая новых водителей, Uber обнаружила, что многие потенциальные кандидаты недавно переселились в США и были бы рады увеличить свои доходы, доставляя пассажиров. Но у них не было кредитной истории и средств, чтобы приобрести автомобиль. Эндрю Чепин из отдела работы с водителями предложил Uber стать посредником, помогающим получить кредит на покупку автомобиля. Оплата вычиталась бы из доходов водителя и перечислялась напрямую кредиторам. Кредитным компаниям понравилась эта программа: благодаря гарантиям массивного корпоративного движения наличных Uber такие кредиты практически лишены риска. А местные торговцы автомобилями были рады росту спроса[34].
Сеть LinkedIn изначально помогала профессионалам найти друг друга. В первые дни она сосредоточивалась исключительно на этом ключевом взаимодействии. Но со временем команда LinkedIn осознала, что платформа не обеспечивает столь же высокий уровень ежедневной вовлеченности, как Facebook и ряд других платформ. Чтобы решить проблему, LinkedIn надстроила уровень дополнительных взаимодействий. Теперь пользователи могут объединяться в группы и начинать дискуссии.