А за Москвой что-нибудь есть?
Конечно. Киев. Бишкек.
Слава богу.
Исходя из этого, в Москву отправляли – или ссылали? – либо молодых, крепко присевших на марихуану, либо старых гомосексуалистов. В одном московском сетевом агентстве – не буду называть – была такая семейная пара: Питер и Дэвид. Ходили, ворковали, держась за руки. Их родственные души всегда были рядом. На съемочной площадке часами могли обсуждать платочек в наружном кармане пиджака героя: цвет, форму, в «горошек» или «полосочку»… Какая уж тут экономия бюджетов!
…В рекламе, как, наверное, и в любом другом деле, есть понятие business, а есть – busyness. Первое так и переводится – бизнес. А второе – безделье, отсутствие бизнеса. В России в начальный период становления рекламы вторых было не меньше, чем первых…
Главное – начать!
Для того чтобы поссориться с «P & G», надо было сначала с ней подружиться. Как вообще удалось взять заказ у клиента такого уровня? Это что, ваш первый клиент?
Нет конечно. Первым нашим клиентом был банк «Финансовая инициатива», в 93-м, кажется, году. Мы сделали ему очень плохой, бессмысленный ролик. Историю придумал я. Абсолютно бездарная история.
Заказчик принял?
Конечно. Тогда разговор как шел? Мы им говорим: «Вам нужна реклама!» – «О! – прозревают они. – Точно нужна!» Потом, уже по завершении съемок, вдруг с удивлением узнают о суммах, которые понадобятся на эфир. Но – все равно не отказываются, потому что по телевизору каждый день крутят ролики банка «Империал». Кстати, это ведь тоже не было рекламой. Это были некие экзерсисы на историческую тему, которые лишь с большой натяжкой можно отнести к имиджевой рекламе. А дело все в том, что обоим названным банкам реклама не была нужна вовсе. Зачем ТВ-реклама «Ягуару» или «Ламборджини»? Так вот: нашим банкам она была нужна еще меньше. Она вообще была бессмысленной с точки зрения привлечения клиентов: 90% оборота давали два-три оборонных предприятия, а с частными вкладчиками банк не работал. Так зачем нужно ТВ?
Но раз делали, значит, зачем-то нужно?
Да, нужно. В бане похвастаться, перед такими же пацанами. Заказчики наши были еще моложе нас. Короче, подобные банки и развивались независимо от рекламы, и падали тоже независимо от нее. Этот, кстати, упал.
Но с пацанами-то – все в порядке?
Ну… живы (смеется. – Прим. ред.). По крайней мере, живы. Хотя уже без банка.
…Тогдашние российские клиенты практически не интересовались маркетингом или социологией. «Съедали» все. А попадания если и были – например, Леня Голубков, – то случайные, без предшествующих и последующих маркетинговых исследований…
Мы не строили пирамиды. Они строили нас
Похоже, в «пирамидное» время вы вошли уже во всеоружии…
Да, это было сильно. Каюсь. Приложили руку. «Гермес», «Гермес-Финанс» и так далее. Не поверите, один раз взяли заказ сразу на 22 ролика! На кино. И тут же унесли в авоське 470 тысяч «живых» долларов.
И сдавали так же. Клиент такой характерный, приблатненный слегка, смесь комсомола и Лас-Вегаса. Хотя… вся Россия – это смесь Лас-Вегаса и Гулага. Ну, сдаем работу. Рядом с клиентом с ногами на диванчике сидит его «мусик» и визжит от восторга после каждого ролика. В итоге все было принято. Мы получили деньги, а главное – show-reel, портфолио, ставшее пропуском в рекламно-корпоративный мир. Началось сотрудничество с большими агентствами и клиентами: DMB & B, «Баскин Робинc», «Марс», «Сникерс».
…Этика рекламы – понятие очень специфическое. Никогда гигиеническая прокладка в жизни не впитает столько голубой жидкости, сколько она впитывает на экране…
– То, что вы – Михалков, помогает вам? Или, может быть, мешает? Или никак не сказывается?
– И то и другое. А теперь, пожалуй, и третье. Если мой фильм критикуют, то обязательно отметят, что как же, мол, так: Михалков – с паузой – и смог сделать такое барахло?
С другой стороны, будь у меня иная фамилия, я вряд ли получил бы ни с того ни с сего возможность снимать. Видимо, наши первые клиенты искренне считали, что человек с такой фамилией просто не может не уметь снимать.
Ну, а сегодня меня этот вопрос особо не занимает. Мне кажется, я уже существую не как сын режиссера Кончаловского, а как самостоятельная творческая единица, причем – довольно успешная. Хотя, может быть, это и самонадеянно…
Реклама средства для ванной «New Code»
Кино и кинореклама – найдите разницу
После разрыва с «P & G» действительно стало сложно работать в рекламе?
Действительно. Конечно, мы были уже продвинутой студией и без заказчиков не остались. Но в большинстве своем два «опальных» года это были отечественные малобюджетные ролики.
А у вас идиосинкразия к малым бюджетам?
Просто у нас на студии исторически сложилось разделение труда. Мой партнер и друг детства – и хороший режиссер: помните «Ваш телевизор способен на большее?» – Андрей Разенков снимал «арт-хаус» – креативную отечественную «малобюджетку». Она ведь требует гораздо больше творческих усилий, чем «дорогой» ролик с большим эфиром.
А я занимался крупными проектами. Так, все серьезные PPM – pre-production meeting – были мои. Я организовывал весь процесс – от интерпретации маркетинговых исследований до кофе с бутербродами для VIP-гостей на съемочной площадке. Кстати, исследования меня многому научили: я часами простаивал за стеклянными зеркалами комнат, где проходили фокус-группы. Причем как во время их работы, так и после, когда участники расслаблялись чайком и коньячком и порой говорили много неожиданного о рекламируемом продукте.
В подобной «политэкономии» нет ничего маловажного. Именно от нее зависит, будет с тобой работать серьезный клиент или нет. И именно здесь я учился современному методу организации кинематографического производства.
Поэтому, когда «большие» рекламные проекты временно сократились, я начал снимать кино. Это был «Затворник».
…На больших роликах не так важен творческий результат, как на малобюджетных. Качество там может варьироваться – разумеется, в рамках приемлемого – не отражаясь на результатах продаж…
…Я лично считаю, что реклама – очень хорошая школа ремесла. Западный стиль кинематографического производства освоен в рекламе значительно раньше, чем собственно в кино. С бодуна здесь по-прежнему еще приходят…
«Затворник» – «дипломная» лента с пятью призами
К вам подошли и предложили снять фильм?
Именно так и получилось. Ко мне обратился Игорь Толстунов, один из лучших наших продюсеров. Спросил, не сниму ли я кино. Россия – уникальная страна: дают чужие деньги, чтобы человек поучился снимать кино. Конечно, я не отказался.
Поразительно. Их что, не интересовала окупаемость проекта? Да еще, я понимаю, незадолго до кризиса?
Да, так и было. Но дело, видимо, не в тупости инвесторов, а в существовавшем тогда налоговом механизме. Фильм финансировал «Медиа-Мост», у Гусинского все было хорошо, и, я думаю, кинопроцесс просто был частью сложных трансферных акций внутри этой компании. В таком контексте даже плохой фильм не привел бы к финансовому провалу.