В настоящее время многие SaaS-компании делают ставку на дифференциацию функций, чтобы оправдать более высокие цены. Но это происходит за счет увеличения оттока. Как отмечает Кэмпбелл, показатели ценности превосходят дифференциацию по функциям, снижая отток до 75%. Ценностные показатели, основанные на результатах, позволяют сделать еще один шаг вперед и сократить отток еще на 40%.
Кэмпбелл продолжает:
Эта тенденция сохраняется и при рассмотрении доходов от расширения. Оба типа показателей стоимости по-прежнему превосходят модели дифференцированного ценообразования, обеспечивая увеличение дохода от расширения как минимум на 30%, однако показатели стоимости, основанные на результатах, увеличивают этот показатель почти до 50%.
Однако все мы не можем позволить себе устанавливать цены, ориентируясь на результат, поскольку иногда трудно точно измерить, сколько денег человек получил от использования вашего продукта или сколько времени вы ему сэкономили. Тем не менее, мы можем извлечь урок из этих данных и убедиться, что мы максимально приблизились к клиенту и максимально приблизились к ценности, насколько это технически возможно.
Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как найти свою метрику ценности, давайте сделаем шаг назад и определим, что является хорошей метрикой ценности.
Что является хорошей метрикой стоимости?
По мнению Кэмпбелла, метрика ценности должна пройти три теста.
1. Он прост для понимания клиентом.
Когда кто-то заходит на вашу страницу с ценами, сразу ли он понимает, за что платит и какое место занимает в вашей упаковке? Если нет, то вам нужно выбрать новую метрику ценности.
Если вы работаете на устоявшемся рынке, то имеет смысл посмотреть, какие цены устанавливают ваши конкуренты. Общая метрика стоимости может использоваться большинством конкурентов. Например, если вы работаете в сфере email-маркетинга, то большинство решений рассчитывают стоимость по количеству контактов, поэтому имеет смысл использовать контакты как метрику стоимости.
Однако если вы работаете в такой развивающейся области, как искусственный интеллект, вам лучше выбрать подход, основанный на данных, для определения метрики ценности, о чем мы расскажем далее в этой главе.
Помимо того, что покупатели должны легко понять метрику ценности, убедитесь, что она соответствует ценности, которую получают покупатели, используя продукт.
2. Она согласована с ценностью, которую клиент получает в продукте.
Рассмотрим низкоуровневые компоненты вашего высокоуровневого результата. Если это звучит непонятно, позвольте мне перефразировать. Допустим, у вас есть решение для живого общения. Если вы хотите привлечь больше клиентов, вам необходимо отслеживать количество сообщений, которые клиенты ведут на сайте с помощью вашего решения для живого общения. Отслеживая количество разговоров, вы сможете на высоком уровне определить, какую пользу они получают.
Например, если вы используете решение для предотвращения оттока клиентов, вам необходимо отслеживать, сколько клиентов настроили автоматические электронные письма, предотвращающие отток клиентов из-за отказов по кредитным картам. В зависимости от того, сколько электронных писем отправляется для возврата отторгаемых клиентов, вы можете легко увидеть свое влияние на сохраненный доход.
В обоих примерах мы просто ищем, что нужно для достижения определенного результата. Когда речь идет о вашем продукте, какие основные компоненты приводят человека к значимому результату?
Это количество контактов, используемых в вашей CRM?
Это количество начатых разговоров в чате?
Ты мне скажи!
И наконец, убедитесь, что метрика ценности растет вместе с клиентом.
3. Растет по мере того, как ваш клиент использует эту ценность.
Если покупатели получают невероятную пользу от вашего продукта, берите с них больше - ваш продукт того стоит. С другой стороны, если покупатели не получают полной отдачи от вашего продукта, берите с них меньше.
Компания Slack отлично подчеркивает это на своей странице с ценами, создавая справедливую политику тарификации. Учитывая, что метрикой ценности Slack является количество пользователей, которых вы добавляете к платформе обмена сообщениями, вполне логично взимать плату за каждого пользователя.