Однако если вы являетесь предприятием с большим количеством пользователей, то одним из самых серьезных возражений для вас будет незнание того, сколько человек на самом деле будут пользоваться платформой. Для решения этой проблемы Slack разработал политику справедливой тарификации - плата взимается только за активных пользователей.
Хотя легко предположить, что является хорошей метрикой стоимости, еще легче выбрать неправильную метрику.
Ошибка, которую совершают многие: ценообразование, основанное на пользователе
Одна из наиболее распространенных ловушек - взимание платы с пользователя. Для многих компаний взимать плату с пользователя - это все равно что привязать веревку к якорю, который уже привязан к вашим ногам, а затем выбросить якорь за борт. Вас будет тянуть вниз до тех пор, пока вы не поймете, как перерезать веревку и выбрать новую метрику ценности.
Как объясняет Патрик Кэмпбелл из ProfitWell, "Причина, по которой ценообразование на одного пользователя убивает ваш рост и настраивает вас на долгосрочный провал, заключается в том, что редко когда ваш продукт приобретает ценность".
Если вы получаете плату с пользователя, собираетесь ли вы распространять этот продукт среди всей своей команды? Или вы собираетесь ограничить использование продукта только избранными? Если у вас есть приложение для обмена сообщениями, например Slack, то совершенно нормально взимать плату с пользователя - продукт имеет сетевой эффект и становится более ценным при большем количестве людей.
Но Slack - это исключение, а не правило. Почему же, по данным Pacific Crest Survey, пользовательское ценообразование по-прежнему является наиболее распространенным способом оценки стоимости решений? Отчасти причина в том, что компании просто не знают, как лучше. В большинстве компаний нет никого, кто мог бы объективно оценить, имеет ли смысл ценообразование на одного пользователя. Почему?
"Это контринтуитивно", - отмечает Кэмпбелл, "Но поскольку ценообразование затрагивает все сферы бизнеса, его часто игнорируют. Это происходит потому, что оно находится на стыке маркетинга, продаж и продукта - то есть никто в организации не владеет им".
Если задуматься, то в волейболе это происходит постоянно. Когда мяч попадает прямо между четырьмя игроками, все предполагают, что мяч достанется кому-то другому, и поэтому никто его не получает. Разве вы не ненавидите, когда такое происходит?
Компания Openview разработала контрольный список, который поможет определить, имеет ли смысл для вашего бизнеса ценообразование на основе цены за пользователя. Если вы можете отметить "Верно" для каждого из этих условий, то ценообразование на основе цены за пользователя отлично подходит. Если нет, то, по крайней мере, вы знаете, что это не совсем то, что нужно. Лучше сейчас, чем никогда, не так ли?
Скретч-панель с ценообразованием для каждого пользователя
Теперь, когда мы рассмотрели, что является хорошей и плохой метрикой стоимости, пришло время определить свою. Это самая интересная часть!
Как найти свою метрику ценности
Определение показателей ценности помогает отслеживать, достигают ли пользователи значимых результатов при использовании вашего продукта. Они также играют важную роль в изменении стратегии ценообразования.
Выбор метрики стоимости не должен быть сложным, даже не обязательно делать его правильно с первого раза. Если вы небольшая компания, вы можете позволить себе проверить несколько гипотез (при условии, что вы используете подход, основанный на данных).
Я рассмотрю две различные стратегии, которые - в зависимости от размера вашей компании - могут помочь определить метрику ценности. Для достижения наилучших результатов я рекомендую использовать оба подхода в комплексе.
Шаг 1: Субъективный анализ
К этому моменту у вас должно быть как минимум несколько гипотез относительно вашей метрики ценности:
Это отправленные сообщения?
Количество пользователей?
Общий объем полученного дохода?
Достаньте лист бумаги и запишите все, что, по вашему мнению, может быть метрикой ценности. Получив список, проведите его через блокнот с метриками ценности.
Value Metric Scratch Pad
Как распределились ваши показатели стоимости? Нашли ли вы метрику ценности, которая работает? Если нет, прекратите чтение этой книги и продолжайте "мозговой штурм" новых метрик стоимости до тех пор, пока не найдете ту, которая удовлетворяет этим трем условиям. Я могу подождать.
С этого момента все внимание сосредоточено на том, как помочь пользователям как можно быстрее и чаще использовать эту метрику ценности в своем продукте. Может возникнуть соблазн завязать с этим делом, как только вы нашли метрику ценности, которая, по вашему мнению, будет работать, но, учитывая важность этой метрики, я рекомендую вам проверить ее, опираясь на данные.