Прежде чем мы перейдем к рассмотрению вопроса о том, как донести информацию о ценности на странице с ценами, я хочу объяснить некоторые традиционные подходы, которые используют SaaS-компании при ценообразовании.
Четыре распространенные стратегии ценообразования
Когда речь идет о ценообразовании, эта цитата из книги Price Intelligently21 подводит итог тому, как большинство компаний подходят к этому вопросу:
Одни говорят, что нужно руководствоваться интуицией. Другие утверждают, что нужно руководствоваться интуицией, а потом удваивать ее. В любом случае, похоже, что большинство советов по ценообразованию основаны на желудочно-кишечном тракте, а не на мозгах.
Как же выбрать правильную стратегию ценообразования? Давайте рассмотрим четыре основных варианта ценообразования для SaaS-компаний.
1. Ценообразование по наилучшим оценкам
Это очень похоже на то, как звучит. Вы и ваша команда определяете цену, исходя из того, что вы считаете разумным. У вас низкий месяц продаж? Сделайте скидку. Делаете слишком много продаж, но не можете поддержать новых клиентов? Повышайте цены. Это простое соотношение спроса и предложения.
Ценообразование на основе лучших суждений - наименее эффективная стратегия ценообразования, поскольку вы полагаетесь на коллективный опыт своей команды и делаете предположения о том, что ценит и готов платить ваш покупатель.
Такие догадки приводят к уменьшению количества продаж, и, что является настоящим убийцей, можно легко продавать нерентабельные продукты, даже не подозревая об этом. Следующей лучшей моделью ценообразования является ценообразование по принципу "затраты плюс". По крайней мере, она поможет продавать с прибылью.
2. Ценообразование по принципу "затраты плюс
Ценообразование по принципу "затраты плюс" работает, когда вы рассчитываете стоимость продажи и доставки продукта, а затем добавляете к ней маржу прибыли. Теперь мы зарабатываем деньги!
Проблема ценообразования по принципу "затраты плюс" для SaaS-компаний заключается в том, что, хотя вы можете ежемесячно взимать с каждого клиента 100 долларов, ваши предельные затраты на поддержку нового клиента могут быть довольно низкими (например, 1-5 долларов).
Если вы используете ценообразование по принципу "затраты плюс", то, скорее всего, вы распрощались с большей частью потенциальной прибыли вашего бизнеса. Никаких "Феррари" для вас. Но, возможно, у ваших конкурентов есть Ferrari, поэтому вы предполагаете, что то, что они делают, должно работать.
3. Ценообразование на основе конкурентов
Ценообразование на основе данных конкурентов позволяет оценить ваши цены на основе их данных. Это относительно просто, если ваши конкуренты открыто демонстрируют свои цены. Даже если ваши конкуренты не показывают свои цены, вы можете быть немного хитрее и найти их.
Проблема заключается вот в чем: Независимо от того, как вы представляете себе ценовую информацию конкурента, вы предполагаете, что продаете точно такому же клиенту, у которого точно такая же проблема, которую вы можете решить с помощью своего точно такого же продукта. Если вы только что наняли команду в Индии для копирования другого SaaS-сервиса, то, возможно, это и так. Но в большинстве случаев это не так.
Другой интересный момент, связанный с ценообразованием на основе цен конкурентов, заключается в том, что вы предполагаете, что ваш конкурент провел исследование клиентов и ценообразования, а это не всегда так. Так, компания ProfitWell провела исследование и утверждает, что семь из десяти компаний не проводят исследования ценообразования. Сколько догадок!
Поэтому, хотя сегодня у вашего конкурента может быть Ferrari, завтра он может поменять его на педальный велосипед. Вы не знаете. Зачем же ставить свои средства к существованию на чужие догадки? Если вы серьезно настроены на правильное ценообразование в SaaS-бизнесе, вам необходимо внедрить модель ценообразования, основанную на ценности.
4. Ценообразование на основе стоимости
Ценообразование, основанное на ценности, определяет цену в зависимости от ценности, которую вы предоставляете. Вы определяете ее, принимая во внимание то, как оценивают ваш продукт покупатели. Существенным преимуществом ценообразования на основе ценности и, как часть этого процесса, проведения исследования цен и клиентов является то, что вы узнаете, что следует включать в каждый пакет.
Такой подход к ценообразованию помогает понять, чего действительно хотят ваши клиенты и какие функции необходимо развивать.
Какой подход к ценообразованию вы выберете?
Как говорит Патрик Кэмпбелл, генеральный директор компании ProfitWell,