Эмоциональный результат: Как клиенты хотят себя чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основной функциональной задачи
Действительно ли люди любят "перебирать цифры"? Если вы были креативным директором, как Марко, то нет. Это было то самое ежеквартальное занятие, которое вы ненавидели. Вы делали это только потому, что результат был очень важен.
Если бы вы были Марко, и я сказал бы вам, что вам больше не нужно вычислять цифры, что вы можете получить их с тем же усилием, которое требуется для того, чтобы включить чертов выключатель, - сколько бы это стоило для вас? Заплатили бы вы 5 или 50 тыс. долл. за такое спокойствие? Давайте будем консервативны и скажем, что мы бы заплатили 4 000 долл. за душевное спокойствие. Это всего лишь 1000 долл. каждый квартал.
Вы можете подумать: "Я работаю в мире B2B. Люди так не покупают. Они принимают рациональные решения исключительно на основе ROI". Но вы ошибаетесь. На самом деле покупатели B2B могут быть даже более эмоциональными, чем их коллеги из B2C. Исследование проведенного Google и CEB среди более чем 3000 покупателей B2B, показало, что:
B2B-бренды не только имели больше эмоциональных связей, чем B2C-бренды, но даже не были близки к этому. Из сотен брендов B2C, изученных компанией Motista, большинство имеют эмоциональную связь между 10% и 40% потребителей. В то же время из девяти исследованных нами B2B-брендов семь превысили отметку в 50%.
Талия Вольф, генеральный директор GetUplift, объясняет более широкий контекст:
Все мы вкладываем свои деньги в товары, опыт и услуги, которые заставляют нас чувствовать себя определенным образом - любимыми, в безопасности, оцененными, частью сообщества, сильными или, возможно, просто лучшими, чем другие. Эмоции играют ключевую роль в процессе принятия решений как в онлайне, так и в оффлайне, и для того, чтобы действительно развивать свой бизнес, необходимо лучше понимать своих клиентов и их процесс принятия решений. - Талия Вульф, генеральный директор компании GetUplift
Хотя мы покупаем, ориентируясь на функциональные и эмоциональные результаты, большинство людей забывают о социальных результатах.
Социальный результат: Как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие
Вместо диаграммы, собранной в Microsoft Excel, программное обеспечение Marko поможет вам составить блестящие профессиональные отчеты, которые вы сможете показать своему руководству.
Вас больше не воспринимают как гуру Excel (которого можно заменить). Поскольку вы не проводили целую неделю за подсчетами, у вас было время разработать план действий по достижению поставленных целей. Ваше руководство поражено вашим пониманием бизнеса и подробным планом. Вы стали бесценным сотрудником. Вас даже повышают в должности. Вот это да!
Как покупатель программного обеспечения Марко, сколько это стоит для вас? Очень трудно определить, сколько стоит для кого-то рекламная акция или сколько стоит почувствовать себя "профессионалом" во время презентации.
Учитывая, как трудно определить ценность социального результата, я предпочитаю оставлять его в качестве вишенки на вершине. Мы всегда должны перевыполнять свои обязательства. Один из самых действенных способов - выставить клиента крутым за то, что он выбрал ваш продукт.
Как выполнить экономический анализ стоимости
Если мы объединим функциональную и эмоциональную ценность программного обеспечения Марко, то это составит более 110 000 долларов в год для бизнеса стоимостью 1 000 000 долларов. Неплохо. Но как определить свою цену? Линкольн Мерфи предлагает одно из решений:
Поэтому очень хороший способ определения цены - следовать правилу 10x. "Мы берем столько, потому что наши клиенты получают как минимум в 10 раз больше пользы". Если я продаю что-то за 100 долларов, я хочу предоставить покупателю не менее 1000 долларов... как минимум. Все, что мы можем сделать, - это сделать все как можно правильнее с самого начала и понять, что ценообразование - это не функция "установи и забудь", а - так же, как и ваша общая маркетинговая стратегия - постоянно развивается и меняется в зависимости от рыночных сил, отзывов рынка и т.д.
Если мы применим правило 10x к программному обеспечению Марко, то разделим на десять. Зачастую наши клиенты будут готовы платить за наше решение 11 000 долл. в год.
Чтобы уточнить эту модель ценообразования, постоянно спрашивайте своих клиентов о том, какую ценность они получают от продукта. Если вы используете метрику стоимости по результатам, привязанную к выручке, вы быстро поймете, насколько ценным является ваш продукт. Однако если вы используете функциональную метрику ценности или дифференциацию функций, то вам необходимо регулярно общаться с клиентами, чтобы выяснить, насколько ценным они считают ваше решение.