При таком раскладе все довольны - то, на что мы подписались, делает именно то, что мы задумали. Но так бывает редко. Большинство компаний сталкиваются с проблемой переобещания и недовыполнения обязательств.
Это одна из причин процветания бизнеса, ориентированного на продукт. Люди хотят "попробовать, прежде чем купить", и испытать ваше ценностное предложение. Если вы держите свое слово, это отличный способ вызвать доверие и продать свой продукт. Если же вы не выполните свое слово, то у пользователя возникнет неприятный разрыв в ценностях.
Чем больше разрыв в ценности, тем меньше утечка в воронке. Вы увидите, что пользователи подписываются, но больше не возвращаются к вашему продукту. Как вы, возможно, помните, 40-60% пользователей, подписавшихся на ваш продукт, воспользуются им один раз и больше не вернутся.
Устранение ценностного разрыва может стать единственным и самым прибыльным рычагом, за который вы можете потянуть. Это поможет вам запустить и построить модель бесплатной пробной версии или freemium, которая (на самом деле) превратит пользователей в покупателей. Существуют три основные причины, по которым разрыв ценностей так заметен в SaaS-индустрии:
Ваш продукт имеет серьезную задолженность по способностям;
Вы не понимаете, почему ваши клиенты покупают;
Вы слишком много обещаете, на что способно решение.
Прежде чем запускать продуктовое подразделение своего бизнеса, объявите войну своему ценностному разрыву. Вы будете в гораздо более выгодном положении, если сможете создать продукт, способный снизить CAC, привлечь больше клиентов и превратить неплатящих пользователей в покупателей.
Три ценностных пробела, которые необходимо ликвидировать
Разрыв в стоимости 1: задолженность по способностям
Задолженность по способностям - это цена, которую вы платите каждый раз, когда пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте.
Ричард Кипп, директор по продуктам компании Grow, использует аналогию со спагетти. Если бы ваша компания была рестораном, то результатом, который ценят люди, была бы еда. Люди приходят в ваш бизнес, ожидая купить горячую тарелку спагетти, а затем сотрудники отдела обслуживания клиентов проводят их на кухню, где есть все инструменты и возможности, чтобы приготовить их самостоятельно.
Нельзя, чтобы отдел продаж и маркетинга говорил людям: "Эй, у нас есть готовые горячие спагетти всего за 5 долларов!", а когда клиенты приходят, они видят, что нет ни столовой, ни готовых горячих спагетти, ни "о, кстати, вам нужно принести свои собственные спагетти, говяжий фарш, соус, оливковое масло, лук и чеснок". Кроме того, вы должны знать, как пользоваться всеми этими инструментами, если вы действительно хотите спагетти". Именно здесь и происходит взбивание.
Чтобы избавиться от долгов по оплате, необходимо безжалостно снижать уровень трения. Даже такие нетривиальные действия, как активация электронной почты, могут снизить коэффициент конверсии из бесплатных в платные услуги.
Кристофер Гиммер, генеральный директор компании Snappa, первоначально требовал от каждого нового пользователя активировать свой адрес электронной почты перед входом в продукт. Требование активировать адрес электронной почты является стандартной практикой. Однако Гиммер не понимал, что 27% зарегистрировавшихся так и не активировали свой адрес электронной почты. Пользователи так и не увидели продукт.
Менее чем за неделю команда Кристофера убрала этап активации электронной почты. Если бы текущий коэффициент конверсии бесплатных услуг в платные в компании Snappa сохранялся, то одно это изменение позволило бы получить шестизначную цифру ARR. Когда были получены результаты, они показали увеличение MRR на 20%.
Это один из бесчисленных примеров. Но победа над долгом способностей никогда не исчезнет. Как отмечает Кипп, "необходимо развивать технологию до такой степени, чтобы люди могли получать горячие и готовые спагетти без необходимости учиться пользоваться кухней. По мере того как вы устраняете боль и трение в процессе достижения пользователем его ценной цели, ваш общий адресный рынок растет".
Когда вы впервые запускаете модель бесплатной пробной версии или freemium, у вас неизбежно возникнет серьезная задолженность по способностям. Это ожидаемо. Однако, чтобы улучшить качество обслуживания, необходимо постоянно искать пути совершенствования.
Задайте себе эти вопросы, изучая свой опыт работы с продуктом: