То же самое происходит и в бизнесе. Согласно концепции мультипликатора Джея Абрахама, есть три рычага, за которые можно потянуть для роста:
Множитель 1: отток;
Множитель 2: средняя выручка на одного пользователя (ARPU);
Множитель 3: количество клиентов.
Когда я общаюсь с руководителями компаний, работающих с продуктами, большинство из них уделяют внимание исключительно увеличению числа клиентов, однако, когда речь заходит о повышении ARPU или снижении оттока, я слышу "сверчков". Это огромное упущение. По мнению Томаша Тунгуза,37 "Здоровая растущая SaaS-компания с оттоком -5% имеет на 73% больший доход, чем компания с оттоком 5%".
Если наша цель - увеличить доход, то почему все смотрят на количество клиентов? Дрю Саноки, бывший CMO компании Teamwork.com, обнаружил, что снижение уровня оттока на 30%, увеличение ARPU на 30% и увеличение общего числа клиентов всего на 30% повысило LTV более чем на 100%.
Разбив свой бизнес на три рычага, вы сможете быстро определить, какие из них помогут вашему бизнесу расти быстрее всего. Если вы только начинаете, то почти всегда наибольший эффект будет достигнут за счет снижения оттока и увеличения ARPU. Как только вы добьетесь снижения оттока и ARPU, вы сможете начать приумножать свой бизнес с каждым дополнительным клиентом.
Вот формула множителя, которую можно использовать:
Отток > ARPU > # клиентов
Хотите увидеть, как это работает? Заполните приведенную ниже таблицу, чтобы узнать, какой рычаг окажет наибольшее влияние на ваш бизнес.
После того как вы определили главный рычаг, настало время провести мозговой штурм, который позволит запустить ваш бизнес на полную мощность.
3. В какие вводы следует инвестировать?
После того как мы определили, на чем следует сосредоточить усилия в рамках "тройного А", мы можем выяснить, какие исходные данные нам следует добавить или вычесть из этого набора. Если мы используем правильные исходные данные, наш бизнес и результаты будут расти.
Если мы допустим ошибку и будем использовать не те исходные данные, то наш бизнес окажется в состоянии стагнации или упадка.
Чтобы помочь вам найти нужные исходные данные, вспомните о системе UCD и о том, почему компании терпят неудачу:
Вы не понимаете своей ценности.
Вы недостаточно хорошо информируете о своей ценности.
Вы недостаточно быстро реализуете свою ценность.
Вот и все. Всего три потенциальные проблемы.
Спросите себя: Какая часть вашего бизнеса работает неэффективно? Проведите мозговой штурм потенциальных исходных данных для проведения экспериментов. Это легче сказать, чем сделать, но не перемудрите. Если вы боретесь с низким числом подписчиков, проведите исследование клиентов, чтобы понять, какую ценность воспринимает ваш покупатель. Затем донесите до них эту ценность.
Если вы столкнулись с проблемой низкого уровня обновления, поработайте над обеспечением своей ценности. Откажитесь от всех элементов онбординга, которые не обеспечивают вашей ценности. Как предупреждал Сэмюэл Халлик, "люди не пользуются программным обеспечением только потому, что у них есть масса свободного времени и они находят удовольствие в нажатии кнопок".
Один из способов найти возможности для улучшения покупательского опыта - покупать свой товар раз в месяц. Вы быстро обнаружите простые улучшения. Слишком часто мы настраиваем систему регистрации пользователей и полагаем, что она работает без сбоев. (Это не так.) Я провел бесчисленное количество аудитов по внедрению пользователей и обнаружил досадные ошибки, которые снижали конверсию из бесплатного продукта в платный. Любой мог заметить эти ошибки.
Составьте список элементов, которые могли бы улучшить работу с продуктом. Отфильтруйте эти идеи. Не так важно, как вы это сделаете, важно, чтобы у вас был определенный процесс. Как сказал Скотт Уильямсон, вице-президент по продуктам компании SendGrid, "имейте последовательную систему расстановки приоритетов, чтобы вы могли сравнить ценность совершенно разных проектов, вынести приоритетные решения на свет и проверить предположения под давлением".
Я использую журнал ввода как систему расстановки приоритетов. Он помогает отследить и расставить приоритеты для каждой идеи, которая может помочь развитию бизнеса. Затем я использую метод расстановки приоритетов ICE, разработанный Шоном Эллисом, чтобы оценить каждую идею по трем элементам:
Воздействие. Насколько сильно данный входной сигнал может повлиять на результат, который я хочу улучшить?