Как правило, основой сети является оптовая фирма, закупающая со скидками большие партии товаров у производителей и затем распределяющая товар по небольшим магазинам, входящим в объединение. Владельцы этих магазинов получают кредитные, рекламные, консультационные, бухгалтерские услуги у служб сети, а также помощь в управлении предприятием.
Основные конкурентные преимущества:
✓ для оптовой фирмы – расширения объемов продаж и закупки оптовых партий товаров со скидками на объем;
✓ для магазина – надежное снабжение, кредит, консультационное обслуживание, реклама, услуги.
Для примера, во Франции создание добровольных сетей началось в 1951 г. по инициативе местных предпринимателей. В 1955 г. голландская фирма Spar создала свою сеть магазинов. В 90-х гг. XX в. число участников сети превышало 10 тыс., и они обеспечивали 6 % розничных продаж страны.
Механизм франчайзинга используется для интегрирования в торговую сеть независимых предприятий путем заключения ими соответствующих договоров с известной сетевой компанией. В рамках договора предприятию предоставляется возможность использовать проверенную методику работы и концепцию ведения бизнеса торговой сети, а также ее фирменный стиль в обмен на часть прибыли без потери финансовой самостоятельности.
Организатор франчайзинговой сети сбыта – франчайзер, который владеет определенной торговой маркой и ноу-хау, – предоставляет франчайзи-предприятию, входящему в франчайзинговую сеть, право на ведение дела под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, а также технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать.
Отношения в системе франчайзинга показаны на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Схема взаимоотношений при франчайзинге
Система франчайзинга оказывается взаимовыгодной для двух сторон по нескольким причинам.
Для франчайзера это прежде всего эффективное средство роста, не требующее вложений средств, а также возможность увеличивать объемы торговых операций и соответственно получать большие скидки от поставщиков. Например, по условиям ОАО «Торговый дом „КОПЕЙКА“», рассматривающего франчайзинг как одну из стратегий регионального развития, инвестиции франчайзи в ремонт и оборудование магазина составляют 500–800 дол. США на квадратный метр торговой площади. При этом франчайзер получает возможность увеличивать масштабы бизнеса, не вкладывая средств в развитие сети.
Преимуществом является и большая мотивация франчайзинговых предприятий к развитию бизнеса, т. к. управляющий франчайзи не наемный работник, а хозяин. Это обстоятельство способствует повышению эффективности всех операционных процессов сети.
Для франчайзи работа под маркой сетевой компании является своего рода гарантией выживания. По статистике, среди независимых предприятий за первые пять лет выживают только 15 %, тогда как семь из восьми франчайзинговых предприятий успешно развиваются.
Однако далеко не каждая торговая компания имеет все необходимые предпосылки для успешного развития на основе франчайзинга. Существует ряд основных факторов, которые предопределяют успешность франчайзингового проекта. Перечислим их.
1. Наличие у франчайзера бренда в той или иной форме: торговой марки, торгового наименования, торгового символа, логотипа и др. Немногие компании имеют действительно «раскрученную» запатентованную торговую марку, связанную в сознании потребителей с качественными товарами и услугами. Для создания полноценного, узнаваемого бренда необходимы годы, а иногда и десятилетия, и компании, обладающие таким брендом, ревностно его охраняют.
Ярким примером узнаваемого бренда может служить компания McDonald's. Бренд – это тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего. Тем не менее при отлаженной системе франчайзинга McDonald's не работает по этой схеме на растущих, неустойчивых рынках. Например, до недавнего времени все рестораны быстрого обслуживания этой сети открывались в России только на условиях стопроцентного инвестирования собственных средств. Казалось бы, все должно быть наоборот: в условиях неустойчивой экономики риск потерять вложенные деньги очень велик. Но для компании гораздо важнее сохранить бренд, чем инвестиционные средства.