ходящее (даже если реакция на это новое - одной фразой:
«Что за чушь?»). Любое из этих средств годится для привле
чения внимания. Важно лишь, чтобы человек среагировал на
нужное нам явление - удивлением, интересом или негодо
ванием. И это уже будет фиксацией внимания, с которой
можно начать воздействие.
Без фиксации все попусту!
И пиар-менеджеры*, и маркетологи, и начальники реклам ..
= PR.
ных отделов, не усвоившие этого, тратят ваши деньги на бес
Второе НatНlсmшс
смысленные рекламные кампании.
мод1l0. Перво е
"равuльно.
в Госдуме как-то на выборах усилила свое ВЛИЯIIИ 11и )
рально-демократическая партия во гпаве с В . В .
t,tри
новским. Фишкой предвыборной кам пании п ртии I I JIИ
наводнившие всю Россию большие ПОРl
ы >Ки ИII
с кого , под которыми была всего одна фраза. "Мы за
J-\
н ых, мы за русских » . И н и каких объяснении. И 1 ак с
ясно и понятно . Реагируют те , кто считает себя бедными ,
и те , кто считает себя русскими . И всем кажется , что они
знают, о чем идет речь .
Четкая фиксация внимания собеседника важна практически
для любого общения.
ГЛАВА 5 I Универсальный солда т
221
Тот, кто сталкивался с п родажами по телефону, знает:
есл и менеджер , едва представившись, сразу начинает
говорить по делу, его п рервут и попросят начать снова.
Потому что первые несколько секунд его еще не слуша
ют, а просто привыкают к звуку голоса.
Иногда бывает трудно сразу завладеть вниманием не то что
групп людей и организаций, но и отдельного человека. Но
и с этим можно справиться. Вспомните - большинство ус
пешных рекламных кампаний не несут никаких сообщений.
Их задача - зафиксировать внимание потенциальных клиeHToB на самом факте подачи и нформации.
Ребята, это снова мы. МЫ снова за бедных.
Это может быть что-то шокирующее или что-то провоциру
ющее. Такой подход давно не редкость.
I О,, "II"РИМ Р ОЛИI' ИЗ I JJec
основополагающих прин-
1 \ИII ""Р 1 1'11 ,,111)\1 I (ГlO и тперу)
1 1'1 1 ш 11\'1 J\ОI1ЖIIН C)I,III, шокирующей. Не нужно входить
1 1
!( 11'11 I (,
м
I
МН
1, а потом постепенно подво
НИII,
К
,кои 1 MII
Iужно огорошить сразу. Только
в
М
можно IIРИШl чь внимание, а при влечение
IIltИМ8lfИЯ
Э 10 Н 1 110 11ропаганды. олько шокирующее
If
ндартное ПОСJlс н и ) IЮДИ будут передавать и пере
ывать друг другу, ТОI
как то, что и м привычно, они не
111М
яr и не перескаЖУl Нужно сразу поразить и удивить.
И J\ ис rвовать настойчиво
начале войны казалось, что
1 11)( 11 1 шща безумна в своей наглости, затем она начала
1 '1 и. ш дить только несколько неприятное впечатление, а
r I 01 tI \ . концов все поверили ей . " чем чудовищнее сQл
'1 111'1 , ,м скорее тебе поверят. Рядовые л юди скорее ве-
I Н, 00111 шой лжи , чем маленькой. Это соответствует их
'11 1МИ 1 инной душе. Они знают, что в малом они и сам и спо
) 1111,1 .01 tI ать, ну а уж
,Ь сильно солгать они постесня
I , , I 0/11 шая ложь просто не придет и м в голову. Вот по
'11 МУ МП
не может себе представить, чтобы и другие
222
ч Аеть ВТОРАЯ I Устройство компостера в разрезе
были способны на слишком УЖ ЧУДОВИЩНУЮ ЛОЖЬ. И Iщже
когда им разьясн ят, что дело идет о лжи чудовищных р
меров, они все еще будут сомневаться и с клонны БУI\У'
считать, что, вероятно, все-таки здесь есть доля истины . . .
Солги посил ьней , и что-нибудь от твоей ЛЖИ да остане! SI
(Гусев ДГ., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю.
Уши машут ослом . Современное социальное программи
рование. Екатеринбург, 2002. С . 67--68).
Это может быть что-то ностальгическое.
Возьмите например, ПОЗИТИВНУЮ реакцию публики на воз
рожденный Volkswagen Beetle. Можно подумать, что vw не
сделал ничего нового, вернув на рынок эту модель. Однако
на самом деле это вовсе не прежни й «жук» . С точки зре
ния механики, новая модель радикально отличается от
предшественника. Более того, она предназначена для со
вершенно не сравнимого с прежним сегмента рынка. (Лутц
Роберт А. 7 законов КраЙслер. М . , 2003. С . 1 1 1 ).
Это необязательно должно быть что-то тупое, вроде: «Эй,
слушай сюда!» Мы можем выдвинуть яркую идею или инте
ресную тему, собрать единомышленников. Часто достаточно
просто окликнуть человека по имени. А иногда достаточно
произнести слово, созвучное имени этого человека, чтобы
пробудить в нем интерес.
Например, если Саша идет по улице и слы шит,
1/\( f()
зовут Дашу, она вероятнее всего, оглянотсSclass="underline"
звучит похоже .
в качестве фиксации внимания клиента для продажи можно
использовать любые презентационные папки. Это может быть
лист бумаги с каким-то интересным, привлекающим внима
ние текстом или тесты, которые интересно выполнять.
С казки, истории, с плетни , слухи, анекдоты , с ведения,
данные, подозрения - все это приковывает внимание.
ГЛА ВА 5 I Универсальный солдат
223
Но не галько это. П редложите клиенту вспомнить номер
с воей школы или телефон бабушки. Пусть перемножит
1 58 и 350 или возьмет интеграл, посчитает п роизводную .
Можно отсчитывать от 1 000 в обратном лорядке через 7 .
А если вы бизнес консул ьтант, п редложите быстренько в
уме прикинуть п рибыли от внедрения предлагаемой вами
технологи и .
Все, что угодно. лишь б ы человек зацепился з а ваши сло
ва и ждал продопже/-IИЯ. Лишь бы он задумался , запустил