по оценкам лондонской консалтинговои ФИI ML: I Z пith
Media, общемировые затраты на рекл му о . вnяют
$29 1 млрд. Ясно, что эта цифра стремИ1 "Ь1 10 растет
(Йенсен Р. Общество мечты. СПб. , 2002. С. 72).
Грандиозные рекламные кампании, тяжелые и дорогие, - это
попытки выполнить рекламой работу пиара. Они напомина
ют ковровую бомбардировку. Ведь можно действовать более
хитро: запустить диверсантов, которые и сигнализацию об
режут, и тайные тропы проложат, чтоб потом наши спокой
но прошли.
ГЛА ВА
I
7
Снаружи: м и ф и массы
321
Илu не нашu.
Традиционно считают, что реклама эффективна, и это
отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все
деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффектив
ность? Предположим , что фирма « Вимм-Билль-Данн»
вместо того, чтобы 1 000 раз крутить ролик о «Домике
В деревне » и таким образом бросать сотни тысяч долла
ров в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело:
оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например,
одному миллиону человек. Договориться с МПС можно.
Сколько человек вспомнили бы добрым словом «Домик
В деревне» и ВБД, а скол ьким бы они рассказал и !
А вместо роликов о лианозовском молоке можно устро
ить бесплатные экскурсии для ш кольников на Лианозов
ский
Пусть все увидят, как там все стерильно.
Они расскажут родителя м , а те - дальше. Разве на фоне
этого , увиденного собственными глазами, чего-то стоит
этот ролик какого-то другого молока? I::сли тебе нечего
скрывать - покажи, в каких условиях ты производишь
п родукты , И вопросы о качестве отпадут сами собой. Это
в миллион раз эффективнее, чем пустое
« М ы выпускаем качественные вещи» . Такую фразу может
сказать любой (и ему ничего за это не будет, даже если
это ложь).
О политике. Почему бы кпрф или ЛДПР вместо роликов
о патриотизме Ile поехать и за 25 тыс. долларов не отрес
таврировать Музей авиации, что на Ходынском поле
в Москве? Почему бы не выкрасить самолеты, не поста
вить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказыва
лось о боевых подвигах этой модели, о том , как они били
американцев в Корее. Ираке. Африке, Вьетнаме? Почему
бы I {е купить после этого билеты и не распространить
их среди школьников? И пусть у входа красуется стенд:
"Отремонтировано ЛДПР (КПРФ) или же « Единством » .
Неважно. Это дешевле и эффективнее м иллионов лис
товок с « высокими словами», в которые уже никто не ве
рит. Совсем и ное дело - гордость за наше прошлое за
технику, которая когда-то была лучшей в мире . Глядишь,
322
I
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
Устройство компостера в разрезе
и подумает 1 5-летни й парень: (,А зря СССР ОГУJlI " ) ру
гал и , не все было плохо» (Гусев Д.г., МатвеИЧl1l
1\ ,
Хазе ев Р.Р., Чернзков С.Ю. Уши машут ослом Сощ м 11
ное социальное програМмирование. Екатерин YPI,:) )
С . 87-88).
Из опыта пиар-кампаГlИЙ крупнейших фирм США
Компании хорошо понял и . ЧТО
охватить с" 1II1фl1
ческую аудиторию (школьников), «спонсируя» [11 И >Р«
тение учебных пособий. Подобная практика такж ' IIU/ IY
чила широкое распространение и с 1 990 года выр
1 875 п роцентов.
Педагоги показывают ученикам рол ики о бензине « I J I 1111 ,
где говорится, что, если хочешь познать ПРИРОI\У -
I
дись В машину и поезжай . . . предварительно 3'11 11 1111 111
свой джип на бензоколонке <Шелл». « Эксон моБИI1 1
•
( ) 1 )
вит планы уроков о здоровой сельской ЖИЗIIИ 111 ИI II \,1
Уильяма на берегу зал и ва , который в результат DB,II
нефтяного танкера « Э ксон Валдиз» объявили 30lIQИ 1 ()
логического бедствия. Учебник по м атематике Д/lЯ 1 Р '1 1,
их классов содержит примеры, где
1 И' I C ( 11
действия производятся с карамельками « ТУН,И I оу"
Финансируемый « Херши » учебный курс « прои
J \ 11
шоколада - мечты » упоминался во многих ди
вкл ючая математику. естественные науки, I
и правильное питание.
В некоторых школах курс экономики 11 ()ННI 1 I ,1 1. I
«Джеl ,ерал моторс» . Компания пишет и 'I(J( 1.11 1 1 I
I
ники, проводит допол нительные занятин у, I II 11 1 11 ГII 1 1
мере «ДМ » узнают о прибыльности каПИ1.\/ н 1 iM 1 11 11)( (
бах управления компанией . . . акои, K:IK ) 1М
1 I М
Глупые белые л юди. М . , 2005. С. 1 38 )
Наш опыт работы с рекламными агентствами убеДИJ1 нас
в том) что на самом деле в рекламном бизнесе MaJ10 кто соби
рается делать то) за что им платят деньги. Они же с самого
начала не обещают того, что нам надо!
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф ,., Мtш.:ы
323
Чего хочет заказчик? Привлечения большего числа клиентов,
увеличения продаж. А нам в ответ обещают увеличение час
тоты упоминаний, градуса креативности, узнавание бренда
и всякую другую творческую . . . фигню. Потому что привлечь
клиентов одной рекламой нельзя. Это еще один большой
миф, на котором жирует достаточно много людей. Кто бы
спорил, рекламный бизнес - хороший бизнес. Много мифа,
мало продукта. Только нам наших денег на это должно быть
жалко.
В чем смысл рекламы? Есть реклама, которая работает. По
смотрим, за счет чего.
Например, если у нас в пустыне есть единственный колодец на
округу, нам реклама и не нужна. Кому надо будет, сам допол
зет. Когда колодцев становится два, и в каждом воды - на
всех, нужна реклама. По сути, работающая реклама - это таб
личка с указателем: «Вода там!» Это банальное удобство для
клиентов. Так же рекламой можно назвать удобную дорожку и
кондиционер у колодца. А равно и упоминание об этом.
С этой точки зрения лучшая реклама - это вывеска
«Парикмахерская» над nарикмахерской, «Кино» -
над кассами кинотеатра, «Аптека» - над аптекой.
Представьте себе ситуацию: весь город уставлен билбордами