«Червячки в камушках». Узнаваемость бренда - высочайшая,
креативность - максимальная. Но кто-нибудь это будет
брать? Может быть, даже десятки людей один раз из интереса.
Но это не обеспечит нам стабильных продаж и прибыли.
А именно за такую рекламу мы чаще всего
и отдаем деньги. В журналах, на растяжках
по дороге в аэропорт u обратно.
Люди ищут - реклама показывает, где что находится. Если,
конечно, они ищут! И если они ищут «где-то здесь».
Пока нас не ищут, продаж не будет!
324
ч
I
Аеть ВТОРАЯ
Устройство компостера в разрезе
Пмар - зто то, что заставляет нас искать.
Хорошо, если у нас бизнес по продаже воды.
Или аптека. Или сеть городских биотуалетов.
Потребность в этих товарах возникает посто
янно. Но большая часть из нас продает то, что
людям не нужно. Может быть, это их веселит
и развлекает, жизнь украшает. Но это не важно
для выживания.
Если нас не ищут) то единственная реклама,
которую нам стоит сделать, - это вывеска на
наших дверях. А дальше?
Первое: еще задолго до рекламы должен быть страх:
•
не получить;
•
потерять;
•
быть не как все.
Если ни одного из этих страхов в людях нет, вся реклама про
падет в никуда.
у всех нормальных людей зубы как зубы, а у меня
клыки в разные стороны. Волосы выпадают, буду,
как дурак, лысым.
Но страха недостаточно.
Далее - должна быть надежда избежать опасности
Самые кривые зубы можно выровнять!
Выпадение волос лечится!
Но и этого мало. Надежда должна быть формализована в кри
терии - иначе как понять, что это правильная надежда?
Зубы выравнивают брекеmами. И правильные
брекеmы - из серебра. А шампунь должеu быть
с охреноферексом!
('ЛАНА 7
I Снаружи: МlllР и M(/t(bl
325
И только когда человек понимает, чего ему стоит бояться,
что есть способ от этого избавиться и поможет ему продукт
с определенными свойствами, он начинает искать. Но преж
де всего он должен обо всем узнать.
Рекламе не верят в принципе. Поэтому рекламой не сделать
убедительные предварительные построения: страх - надеж
да - критерии.
«Покупайте наши розы» - это реклама. «Любовь - это по
дарки, подарки - это цветы, цветы - это розы» - это пиар.
И только потом «Покупайте наши розы.
VrOll'l1 IIli. Н ФI tlцузская парфюмерия с ее изысканным и
ром 11 Iми 111 I!( егся вокруг л юбви , вокруг обольщения.
1\
1 111 11\1 псречень названий демонстрирует, что
1 11) 1/ 1 НИ / '1111 ГIOIIЯПИ суть своего рынка: « Н астоящая
rll )( / 1
11 1 1 I
'
v ) , «Яд» (Poison). «Сладкая жизнь" (001-
( V,I), r 1 I 1 . Я женщина» (Oгiginal Woman). " Вечность»
(1 I r/Hly), «'1 рцисс» ( Narcisse). « Эдем » (Eden). Это все
с.ИJlI.III/Х моций. в действительности . настолько
'110 /Ю/ IР С О распродаже даже не стоит. Не мо
ж Т бы /) ски/
/ j пюбовь и чувственность (Йенсен Р.
Общество меЧ I Ы СГlб . 2002. С. 94).
Реклама - это призыв, лозунг.
Москвич и ! Ударным трудом крепите строительство ком
мунизма!
Тефапь ! Ты всегда думаешь о нас!
Достойное пиво. мужики !
А пиар - это формирование условий, в которых человек как
бы сам примет некое решение.
Если реклама спичек: «Наши пички - самые лучшие!» - то
пиар спичек будет рассказывать о традициях, давать ин
формацию о том, чем спички отличаются от зажигалок, как
326
Ч деть
I
ВТОРАЯ
Устройство компостера в разрезе
может определить качество спичек рядовой потребитель.
Никаких призывов - человек получает информаци 10 и мо
жет сам сделать вывод о том, что ему нужны спич ки. И ре
шить, как он их будет вьфирать. Другое дело) что мы сами
подводим его таким образом к определенному выбору) 110
это не то же самое) что «купите у нас пять коробков, шестой
получите бесплатно». Этот нюанс очень важен.
Совокупная прибыль всех баров и клубов Амери
ставляет около $ 1 4 млрд, что соответствует $ 1 29, IIC '1,1
ченным каждым американцем в возрасте от 25 до I с) 11 1
Почему люди ходят в бары и клубы? Ответ: они ХОДНI 'УН 1,
чтобы укрепить социальные связи и ощутить ПРИII'1J\JI ,
ность К определенной группе. И рландский пивнои 1 11 11 1 1
Guinness продает пиво во всем мире. Но постеп 1111
1(1
п ивное п редприятие поняло, что тор' ует не пивом , I 'У'
ством духовной близости, любовью к веселой KOMII
Ключевое слово здесь craic. в гэльском языке 031 1,1' 1, 11
щее УЮТI tую беседу и п росто нахождение в ПРИЯlI 1011 (>
пании. Вот почему Guinness вместе с Iгish Pub СОfll IIIY
и другим и подобными предприятиями по всему миl у 1(>1
гует ирландским духом. Оригинальные наЗ8 IIИI ГI I( tI
такие, как « Джеймс Джойс » , «Ду6линец» или ' "
рекламируются как продукт под ключ, в KOMIIII( ( l
111
л андскими барменами, ирландскими музык н 11 IMII 11, с
тественно, с ирландским до мозга кост
J\
/1 11
сен Р. Общество мечты . СПб .. 2002. С 87)
Показательный пример - виски Jack I :-11111 " , I 1111
Этот продукт рассказывает историю IIJJ ('111>1 1 J \( I JI 1 I
времена. Главная тема - идея ПОСТОЯII 1 tl, Mt.1 JIt (
что напиток сделан по рецепту, ПРО!!"
1111 му 1 't It 111
что п роцесс перегонки остался тем ж
не изменилась (Йенсен Р. Общесrво м 111,1.
С . 1 30).
Пиар от рекламы отличается так же) как мужской и женский
подходы к бракосочетанию. Мужской прост: выходи за МСШI
I