ГJlАВА 7
Снаружи: миф и МtЩ'Ы
327
замуж. А женский гораздо аккуратнее. Женщина решает, что
мужчина собирается на ней жениться задолго до того, как
мужчина об этом соображает, а когда он соображает, уже все
сделано. Теперь он сам принимает все решения. Пиар - это
своего рода женский мудрый и тонкий подход к организации
массового поведения. А реклама просто выдает все секреты
сразу.
Можно развивать эти ассоциации дальше. Женщина, прежде
чем выйти замуж за мужчину, осмотрительно предпринима
ет м ного разных шагов по различным направлениям. Пиар
делает то же самое. Для пиара еще очень важно, чтобы люди
не поняли, в чем собственно дело - точно так же, как и в
организации женитьбы. Чем дольше жених не понимает, что
происходит, тем лучше.
Потом поехали купили два каких-то кольца,
Играл орган, все пили вино,
Твоя мамаша почему-то назвала меня «сынок».
Я понял - это намек,
Я все ловлю на лету!
Но непонятно, что конкретно ты имела в виду?
(Из песни группы «Несчастный случай»)
Иногда качество пиара портится самим руководством ком
пании, которое не понимает, где в этом сообщении мысль о
том, что они - лучшая пылесосная компания, и хотят, чтобы
это было сказано прямо. И тогда вместо хорошего пиара они
получают плохую рекламу. Опять.
328
ч
I
Аеть В ТОРАЯ
Устройство компостера в разрезе
ОТ НАЧАЛА КООРДИНАТ -
К МИФУ ОБ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТИ
Счего начинается пиар? С понимания того, какой
имид компани, продукта мы хотим создать среди
людеи и с какои целью.
Если мы хогим. чтобы нас боялись, это будет один I1И 11)
Если мы хотим, чтобы нас любили, - другой пиар
Уважали - третий пиар.
Считали профессионалами - четвертый пиар.
Думали, что мы - это качество, - пятый пиар. И т Но
Пиар - это реализация стиля. А что такое стиль? Это то, что
создает впечатление стройности, слаженности всех элемен
тов деятельности фирмы. Если пиаром в компании не зани
маются, у нее нет шансов стать стильной, что
производит
далеко не лучшее впечатление.
У разных народов в фольклоре есть положи 1 111,111'" 1 I
рой. Обычно на нем старенькая. но чистая и
УI 111111
одежда. И это воспринимается как ДОПОЛIIИ 1 111 11 I 1 11/1/ l'
жительная характеристика. А герой ОТРИI(<.1I 1I1.11l,1I ! J\ ,
богато, но безвкусно или аляповато. Не 1L1Il1,1t )
Конечно, при отсутствии стилеобразующего начала впечет
ление о фирме у клиентов все равно складывается, но аляпо
ватое или размазанное, в общем, непонятное.
В этом смысле пиар настойчиво формирует определенное
представление и приглаживает все то, что может его испор
тить, разными средствами: начиная от таких мелочей, как
цвета бумажных салфеток в комнатах, меJIOДИИ, которая не
навязчиво звучит в салоне, - и заканчивая тем, что говорит
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф и массы
329
и как держится первое лицо компани и. Или, наоборот, начи
ная с того, что говорит руководитель, и заканчивая пакети
ком синего цвета, который именно с ТАКИМИ словами
именно ТАК дают в руки.
Знаете, как это часто бывает в супермаркетах: пакеты
фирменные ес 1 Ь , НО их л ибо не дают, л ибо дают с кривой
физиономиеи ИJIИ суют п рямо В зубы. Киевский дьюти
фри сеичас I lepeJ-\еJlал и . Сделали совершенно изуми
тельныи дИЗ ИII 1 10 с персоналом стало хуже. Раньше он
л пр жнему уютному дизайну. А теперь они
не на
И их в нутренний неуют (сложно сказать, от
куда он взял я
может, требования изменились или еще
что-ниБУДL») 11 f
ется клиентам ! Там стало неуютно.
Все красиво, 1 1 r, м людей не л юбят, не ждут.
ыи с
1 Р постепенно возвращается к истории
про душевныи п кои Ьанки перестраивают свои отделе
ния в стил
(l 11 1 11 Д вности: С деревянной обшивкой,
зелеными
I lMI1 И множеством бумаг. Компьютеры
прячутся за
н 1М J \ р вом , а шариковые ручки не снаб
жены цепочками (}\ в ряи клиентам ! ). Отделение банка,
определенно.
I I , о место , где можно рассказать ис
торию о душевном
(Йенсен Р. Общество мечты .
СПб. , 2002. С . 1 30)
Если сказать кратко, то внеш ний пиар - это все то, что фор
мирует репутацию фирм ы. Это не просто ряд каких-либо
действий сотрудников ком пании, которые напрямую созда
ют у клиента как положительное, так и отрицательное впе
чатление о ней. Пиар - это все то, что происходит в нашей
фирме и касается людей: не только клиентов, но и сотрудни
ков, которые имеют шанс с кл иентами соприкоснуться.
И если о компании отзываются плохо, значит, зто
такой nиар. Плохой.
Думается, внешний пиар не нужен только совсем уже банди
там или варварам, которые считают, что они всех сильней
330
Ч лен НТОJlЛ Я I Устройство КОМlIостера в разрезе
и могут дубиной утвердить свою власть. Всем остальным ну
жен позитивный благожелательный настрой I окружающих.
Внешний пиар как раз и обеспечивает тот настрой, который
сводит к минимуму число 'желающих напакостить и доводит
до максимума количество готовых к сотрудничеству с нами,
с нашей компанией.
Компания McDonald's не из тех, кто рабо га 1 11,\
заботы. И все же домашняя страничка комп ttии { ОО( )11 (, I
ет, что благотворительное подразделение POII'lJ 11.) \ I М 11
Дональда выделило свыше $150 млн на безвозм
J \IIYI
помощь организациям, работающим с детьми
,. 11 )lll 1
преуспевать, творя добро». Компания хочеl. I r