считали оргаttизацией, которая не только дела I J\( 111,1 И,
но И обладает добрым сердцем и хочет заботиться
1\1 у
гих (Йенсен Р. Общество мечты. СПб., 2002. С
Если фирма небольшая, то ее пиар зачастую осуществляется
силами ее руководителя (или хозяина), который сам суетит
ся, договаривается с клиентами, рассказывает им, объясняет.
В любом случае, без внешнего пиара контакты
компании
с внешней средой невозможны, и либо они образуются спон
танно (как в случае с горе-руководителем), либо устанавли
ваются осознанно специально обученным человеком (пусть
и тем же руководителем).
В большинстве случаев внешний пиар
основывается на ми
фе об исключительности. Этот миф
формируется на основе
того, что есть у нас и чего нет у конкурентов.
И дальше его
надо только поддерживать.
8 Дании яйца от КУР на свободном ВЫI У' I
ТИJlИ
лее 50% рынка. Потребители не ХОlЯ1. ЧIО Ы куры ЖИJIИ
В маленьких, тесных клетках; желатеЛllIО, 'Iтобы кур м
были доступны земля и небо. Погреби [ Т1И хотят того, ч
можно назвать «ретропродуктами». ОIlИ желают, чтобы
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф и массы
331
яйца производились в соответствии с технологией и ме
тодами наших дедов - по стаРИГlке . Это приводит к удо
рожанию яиц, поскольку ИХ производство становится бо
лее трудоемким, но люди с радостью платят на 1 5-20%
больше за . . . историю яиц. Они готовы платить больше за
историю об этическом животноводстве, о сельской ро
мантике, о ста ых добрых временах. И те, и другие яйца
одинаковы по ка 1 С1 ву, но покупатели предпочитают я й
ца с более кра
историей (Йенсен Р. Общество меч
ты . СПб . , 2002 С 1 5).
Из интервью В} юдсльцем компании « А2 ,) Сергеем Сань-
ко: «Для 101
1 1 rзыжить, мы заставляем себя каждый
день
1 L, О ИI Н ювациях » . Почему бы не совместить
одежду и М 3 JlJl
p? Появляется футболка с дырочками
для провоДов. А CJ юном возникает мысль о целой линии
«цифровои» 01\ ЖТ\Ы и обуви, ведь все, что мы на себе но
сим, может бы н I 'lПЖ там и ! Очки с навигацией - гаджет.
Куртка с
Н ,IO J \J lЯ пива - тоже . И пределов для вор
чества нет в ПрИI ЩИII (Ленц Е. Держись, Китай ! // Бизнес
журнал РеспуБJ1ИКИ Пl l/кортостан . 2006. NQ 7. С. 30) .
Ко д а м ы показал и в 1 мобиль Vipeг в январе 1 989 года
на выставке в ДеТРОИ I , « грянул гром небесный ,) . Н иче
го подобного ни оди н " мериканский или и ностранн ы й
производитель массовых серийных моделей еще н е вы
п ускал . Все в автомоБИllС подчеркивало мощь и ско
рость: Vipeг « с идела» на самых ш и роких колесах и по
крышках. Соблазнителы ,ые и стремительные обводы
дли н н ю ще го капота обещали мощь бесп рецедентных
400 лошадиных сил.
Модель была « вопиющеи » Она бросала вызов еще и от
сутствием м ногих привычных удобств: у нее не было не
только крыши и боковых стекол , но даже дверных ручек.
Лозунг этой машины был таким: « Разгон от нуля до
rюрьмы за четыре секунды ! » Кстати, окончательная
мод
действительно могла разогнаться за 4 секунды
332
ч леть
I
ВТОРАЯ
Устройство компостера в разрезе
от нуля до скорости 60 м ил ь в час, но, 1 1 ( Il ( ( lJJ ll l l l
впечатляет, она могла меньше чем за
YI I) \ Р
гнаться от нуля до скорости в 1 00 МИflЬ fJ \ 1 Н 1 1 З 1 1
снова остагювиться! (Лу.гц Роберт А. 7 закон IJ КI 11 11 1 1
М . , 2003. С . 73-74).
_.-._-- ---_ ..
Организации, продукты и услуги становятся в
и более единообразными. Зачастую нужен ми 1 ( ) 1 1 1
чтобы найти какую-нибудь разницу. В США н !о м ) Н 11 11 ,
ные концерны каждый год с надеждой ожид ю , ) l ' I I 1
рейтингового и нститута JD Power. Годовой о т 1
I ( t; ( 1 )
да наЧИI ,ался словами: « Больше нет плохих маши, 1 , (
они хороши » . П роизводители автомобилей. БУJ\11 ' () Al H 11
Toyota, Ford или Renault, прекрасно понимаю т , к J() 1 11 ( 1\ 1
технологией владеет. Они знают, кто какие дела I м 11 111 1
н ы . Они разбирают их и смотрят, как сделан каЖJ II,Н1 у 11 1 I
Именно поэтому дифференциация в автомоБИЛI II()И 1 11 )1 1
мышленности должна прийти не из производе гв. , I 1 1 1
других сфер деятельности.
Н овое поле брани для конкурентных сражении
) I () 1 ( (
качество двигателя или кондиционера, а ДИ3 ИI I . 1 , 11 1 1
тия, обслуживание. и мидж и финансироваll И . ИII Н 1 1
лек и неосязаемые активы (Нордстрем Кьелп А . / 1/ 1/1/1 l '
с треле Й. Б изнес в стиле фанк. С П б . , 200 1 .
r))
«Но только МЫ, мотоциклисты .. . »
I
ГЛ А В А 7
Снаружи: миф и массы
333
РЕКИ И РУЧЕЙКИ:
КАНАЛЫ ПИАРА
Билет на одно лицо
Мы уже говорили, что непрямое воздействие работает эф
фективнее прямого. По отношению к мифу это тоже спра
ведливо. Знакомить конкретного человека с мифом лучше
просто с упоминания о нем в других контекстах. Чтобы эта
информация где-то засела-отложилась. Без объяснений.
На первый раз этого достаточно.
И тогда человек однажды САМ nоинтересуется,
что это, к чему. И коль сам спросил, значит, никто
ему ничего не внушал.
Рассказывать надо меньше, чем человек хотел бы услышать.
Не перебарщивать! Пусть у человека останутся вопросы.
В идеале все надо организовать так, чтобы у человека оста
лось впечатление, что он САМ нашел эту информацию.
Если вас спросили - отвечайте прямо,
если не спросили - упоминайте вскользь.
* Разумеется,
"плюс минус ".
в каждой следующей порции информации НОВОГО
Без фанатизма!
должно быть не более пятой части от того, с чем человек
уже согласился, принял и что считает достоверным или
известным.
Обычно при непрямом воздействии информация надежно