усваивается человеком в четыре подхода. Не надо сваливать
на него все сразу и перегружать его потоком знаний. Надо
всего лишь организовать как минимум четыре акта воз
действия:
•
упомянуть в другом контексте (в другой теме раз
говора);
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф и массы
335
•
посвятить (в другом контексте) специально выделен
ный эпизод общения (<<кстати . . . »), а потом вернуться
к основной теме;
•
обсудить домыслы и догадки на интересующую вас
тему;
•
дать прямую информацию под лозунгом: «Это досто-
верное».
Тот же подход работает и в более крупных масштабах (при
массовом внедрении мифа) - интерпретационные верова
ния можно внедрить четырьмя способами:
1) не сам - не прямо;
2) сам - не прямо;
3) не сам - прямо;
4) сам - прямо.
Суть первого варианта - в том, что интерпретация мифа
встраивается опосредованно не нами и не в лоб. Люди долж
ны как можно дольше не понимать, что происходит. В идеале
им должно казаться, что информация сама по себе плывет
им в руки.
Второй и третий варианты взаимозаменяемы и могут идти па
раллельно или внахлест. Но, в принципе, вариант «не сам -
прямо» предпочтительнее.
И наконец, четвертый способ. Он-то, по сути своей, и есть
реклама. Она хорошо работает, если первые три способа рас
пространения информации уже реализованы и пиар уже
сделал свое дело. А люди о вашем продукте говорят: «Да кто
же этого не знает?!»
Уже nонятно что Haдo вы только скажите
где купить. Спасибо.
По традиции принято создавать четыре одновременных ка
нала, по которым четыре варианта
336
ч
I
Аеть В Т О Р А Я
Устройство компостера в разрезе
«не сам - не прямо», «сам - не прямо»,
«не сам - прямо», «сам - прямо»
С разных сторон вплывают в сознание целевой аудитирии.
Тогда информация из каждого канала
по интенсивности
будет ниже сторожевого порога восприятия человека.
Общий зал
Если наша кампания не о том, как женить на себе конкрет
ного кандидата, а о том, как продать побольше конкретного
продукта, нас интересуют секреты воздействия
на массы.
И здесь мы сталкиваемся с понятием
информационого
канала.
Каналы - это технические средства
распространения
информации. Так еще можно назвать непосредственное
общение, которое в каждом конкретном случае происходит
по-своему. Слухи, распространяемые различными
спосо
бами, тоже могут быть разными каналами
информации.
Лучше, если используется более чем один канал. Каждый из
них будет мягко воздействовать на психику потенциального
клиента. Но при этом важно, чтобы ему казалось. что инфор
мация стекается из разных источников. (Это не означает, что
можно запустить рекламу по нескольким телеканалам.) Под
разными каналами подразумеваются: слухи, ()фициальные
сообщения, телевидение; может быть, граффити на стенах
и заборах, информация из криминальной
хроники или что
нибудь еще-
банкеты, фуршеты, буклеты,
журналы, флаеры, nрезентации,
мероприятия, конференции и nроч.
Или направления можно обозначить так: электронная, пе
чатная и устная, официальная и неофициальная инфор.
мация. Это уже шесть вариантов, и их можно реализовать
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф и массы
337
несколькими способами. Классификаций много - выбирай
те ту, которая вам больше нравится.
Неофициальные каналы делятся на молодежные, популяр
ные, культовые, альтернативные.
Официальные подразделяются на официальные украинские,
российские, американские и т. п. Официальные сообщения
могут делать уполномоченные лица, например проректор
какого-нибудь института. Он хоть и не член правительства,
но канал официальной информации.
А неофициальную информацию выдает жена
про ректора института.
Для каждой целевой группы лучше выделить свой страте
гический канал информации. И это вовсе не означает, что
пиар-кампания должна быть дорогой. Всегда можно найти
четыре различных более-менее недорогих варианта.
ХО Т
Ж
на столбах: « П ропала собака, очень
ПI и г ИОI УР I Ы "Фан и " , 01зывается на кличку Дружок, на-
Ll l 111 1 1 му
B03H'1 r ЖН IIИ
литров кефира» .
Вот пример раЗl lЫХ к
110В пиар-кампании автомобиля
« Мустанг» .
Все сходилось к тому, Iro « Мустанг» принесет фирме
баснословную прибыль и успех . . . Бол ьшую помощь нам
оказала пресса: наш Мустанг » появился на обложках
«
журналов « Таймс,> и " Ньюсуик » .
Эти два журнала понимал и , что мы выдвинул и призера.
Их допол нительная реклама вышла как раз в то время,
когда состоялось официальное предсrавление « Мустан
га» публике .
. . 3а четыре дня до официалы юго представления было
анизовано гигантское ралли для журналистов . . . В Дир-
ОРН были приглашены редакторы университетских газет,
338
Ч АСТЬ ВТОРАЯ I Устройство компостера в разрезе
которым была дана ВОЗМОЖНОСТЬ несколько It
111. I ,1 31,
езжать на «MYCTaHre» .
... Бурное восхищение демонстрировала и CIII1I И 1)" ,11 I 1
автомобильная пресса'. Журнал
Кар лаиф· 11, l' 11 111
с<
свое сообщение о «Мустанге» следующими
« Рынок требовал нового автомобиля и он
Даже журнал «Консьюмер рипорт
)111 11(1)
недоброж:елательно отзывавшийся о пред 1. ни 1 J 1 1