Детройта, вынужден был отметить, что сеМу т
", (
данный в предельно сжатые сроки, вышел и
водства, практически не имея недоработок.
, .. На экранах теловизоров также постоянно Шll р< J 1 М, j
наших «Мустангов», Под руководством Дж. Уо/" ,,1 I
псона была создана целая серия рекламных ГI P' }\II 1
С участием эстрадного артиста Уолтера Митти .
.. . Свой автомобиль мы демонстрировали в П51 f 11 1) (1 \' 111
крупнейших аэропортах страны и в холлах двух. I 11 Н 1
карнеиших отелей. 80 время футбольных
IGИ 11,1 ( 1 1
дионе Мичиганского университета на
(11/111
выставлены машины и огромные щиты с надпи l 10
гон для "Мустангов"». Миллионы владельцев мал IIИ1r 1
ных автомобилей получили по почте наши р 1 J I MIII I
проспекты .
... 8 течение первого года возникли сотни
дельцев «Мустанга», появились солнечны
lK11
для ключей и даже головные уборы с его м 11
ка Л., Навак У. Карьера менеджера. Мн ,
( ,
Задача пиара - создание «объективной» информации для
мира. Соответственно, все те каналы, через которые про
ходит заведомо рекламная информация -В глазах потреби
Teля ложная! - не годятся.
Может быть, это святая правда, что эта компа
ния - лучшая, но так все говорят ...
Наша задача в том, чтобы пройти через каналы, предостав
ляющие «объективную») по мнению людей, информацию.
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф и массы
339
Это могут быть СМИ, но ни в коем случае не рекламные
сообщения - культурные) информационные, слухи и сплет
ни. В идеале нам надо создав ать условия, при которых чело
век будет сам искать информацию, и подкладывать ее ему.
По словам многих ученых, внедрение в сознание л юдей
мысли о том, что « СПИД - это гнев Божий за грехи чело
веческие » было исполнено по всем правилам режиссуры
шоу-бизнеса, с использованием в качестве подтвержде
ния звезд кино, спорта, искусства, в том числе получив
ших диагноз « ВИ Ч-инфекция » . Истинными же при чинами
их болезней были употребление наркотиков или гомосек
суальные увлечения (Дмитриевский А. А., Сазонова и.м.
С ПИД: приговор отменяется. М . , 2003. С . 66).
Газеты и журнал ы к выпус ку модели « М устанг» помещали
фотографии и репортажи об интересных и необычных
событиях в разделе « криминальная хроника » .
«
. ИнтересныЙ случай произошел в Гарленде, штат Те
хас. П родать
fНЫЙ выставленный " Мустанг" тре
бовали у дилера пятнадцать покупателеи одновременно.
Машин досталась самому упорному из претендентов,
которыи остался ночевать в машине, пока проверялся
предьявленныи им к оплате чек), .
« В Сиэтле водитель цементовоза, п роезжавшего мимо
дилерского пункта, так засмотрелся н а выставленный
"Мустанг" что пришел в восторг, потерял контроль над
I
своей машиной и вьехал в витрину" (Якокка Л. , Новак У.
Карьера менеджера. М н . , 2002. С . 97).
I lрсдставим себе ТВ-канал , который обьявляет, что на
" м Сюльше н икогда не будет рекламных роликов и пауз.
I r канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела.
I
хорошая РR-акция ДЛЯ самого канала. Всем « рекла
М J \ нелям" же канал дает.nраЙс на участие их информа
I Н IИ 11 1 1рограммах телеканала. Хотите - документальный
фl'lIl1 ,М о вашей фирме, о ее вкладе в н ауку, XOl ите -
340
ч
I
ЛСТЬ ВТОРАЯ
Устройство компостера в разрезе
сюжеты в НОВОСТй и потребительские n r ц\.1'НI
(111 11
ВОТ вам пара телесериалов, и тут все аРl и 11,1, t-.IИ
НЫ И эпизоды - ваши. Хотите - в перед ч
iII
J l'
звезда
посидит
рядом
с
вами.
ХОТИ1 .
И I
I 1 1111
композитор напишет пеоню о «пользе
., И/IИ 1111
(Гусев Д.г.. Матвейчев ОА., Хазе ев Р.Р., Ч P"tll\()/
Уши машут ослом. Современное социально
111 I r I
мирование. Екатеринбург, 2002. С. 86-87).
Но СМИ не всегда являются единственным каналом комму
никации. Далеко не всем нужен общенациональный пиар,
Местному магазинчику, например, нужен пиар даже не на
весь город, а всего лишь на пару соседних кварталов.
Зачем ему СМИ?
Здесь нужны слухи.
Формирующие опросы ((наводящие вопросы») окаЗL t
вают неоценимую помощь в маленьких городах, где СМИ
не являются главным источником информации, где
шую роль играют неформальные интеракции. С помо
щью опросов можно за день
ь какие угодно CJlY
ХИ И перевернуть общественное мнение. Так же хорошо
опросы работают и в малых группах. Если нужен ТО 1..161.1
ный удар - посылай к целевой группе интервьюеров и
через них сообщай нужную информацию (Гусев Д.г..
Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Черна ков С.Ю. Уши маШУI
ослом. Современное социалЬНО6 программирование. Ека
теринбург, 2002. С. 95).
Это могут быть специально отрепетированные разговоры
в транспорте или рекламные листовки про совсем-совсем
другое, где нужная нам информация будет просто угадывать
ся или сообщаться мельком, вскользь. В гораздо большей
степени эффективно работает сарафанное радио. Этот канал
пиара, кстати, в наше время сильно недооценивают, тогда как
он намного дешевле остальных.
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф и массы
341
Нанять даже 500 человек, которые разнесут определен
ную информацию по городу обойдется дешевле несколь
ких минут рекламы на телевидении.