зета « Матэн » истолковала это сообщение следующим
образом : «CoгnacHo " Кёльнише цгйтунг" , служителя цер
кви города Анвер заставили звонить в колокола , когда
город был взят» Английская « Тайме » , сославшись на
« Матэн » , Ilаписала: « Бельгийские священники отказа
лись звонить В честь сдачи города Анвер, в результате
чего были отстранены от должностей ,) . Итальянская « Ко
рьерре делла сера» заметила эту публикацию: « Британ
ская "Таймс ' сообщила, что несчастные священники, ко
торые отказы вались звон ить в колокол в честь сдачи
города Анвер. приговорены к каторжным работам » . Сле
дующей вновь выступила газета « Матэн » : « CoгnacHo
" Коррьере делла сера" , варвары, которые захватили
Анвер, повесили несчастных священников на колоколах
головой вниз,
К подвеши вают настоящие языки коло
колов, - за их
отказ звонить в колокола
в честь сд IИ I рода» (Мазуркевич С.А . Энцикопедия за
блуждении ИСlOрия. М . , 200 1 . С. 245).
Помните метод Сnрутса в «Незнайке на Луне»:
в газете Сnрутса описываются истории,
герои которых одевались в магазине Спрутса,
ели в ресторанах Спрутса, работали на фабриках
Сnрутса и т. д.
Там, где не ожидается рекламного сообщения, оно чаще всего
работает не как рекламная, а как достоверная информация.
Особенно если по форме это антиинформация: хохма, юмор
и проч. Чем хороши байки и анекдоты? Их люди рассказыва
ют и пересказывают уже сами. После вбрасывания в массы
люди будут их передавать собственными усилиями. А фоном
пойдет нужная нам мысль. При этом вставки в анекдоты
годичной давности не очень хороши. Лучше взять анекдоты,
истории и байки, напечатанные в газетах (они доступны
в библиотеках) десяти-, двадцатилетней давности, которые
уже очень мало кто помнит, поэтому их можно взять и обно
вить. И они становятся новыми анекдотами. Или можно взять
348
Ч ЛСТЬ ВТОРАЯ I Устройство компостера в разрезе
сборники анекдотов Никулина, Петросяна но только те,
которые давным-давно прочли и забыли.
Анекдоты всплывают каждый раз с тем же сюже'J'ОМ но со-
,
слегка исправленными декорациями, тем не менее все равно
воспринимаются весело, ведь на свете ма ло людей, запоми
нающих всякие глупости.
«Телеграмма от твоей мамы, дорогая! Она не приедет!!!»
Сок «Радостный»: всегда раДОСТНblе вести.
Мы вовсе не обязаны быть логичными в наших действиях.
Начать рассказывать мы можем с одного. Потом раз-другой
«пройтись» ПО нужным нам идеям. И закончить совершенно
неожиданными выводами.
Вспоминая nринциnы Единой структуры воздейст
вия - именно это и есть технология внушения!
Зачастую хорошая пиар-кампания производит впечатление не
последовательной, странной, нелинейной. А она такой и долж
на быть. Это хорошо. Наша задача - распределить потоки
информации. Тут протек ручеек, там. Стеклись вместе - обра
зовалась мощная, напористая река, в которую обязательно
попадет масса людей. А вот откуда она взялась - никто так и
не поймет. Значит, каждый примет ее за свои собственные идеи.
Результат: реклама - дурацкая, но продукт -
классный.
Кто-то сказал: «Ведь у печенья "Юбилейное" нет никакой
реклаМbI, а хорошо продается». А рекламы этого печенья
очень много. Но по самой рекламе не очевидно, что это
реклама печенья «Юбилейное». К ажется, что реклама то
ли деревни, то ли солнца, то ли петухов, то ли еще кого
или чего-нибудь. Само печенье мелькает в кустах на зад
нем плане, но этого достаточно, чтобы оно хорошо про
давалось. Очень хорошо.
ГЛАВА 7 I Снаружи: миф и массы
349
ПОЧЕМУ ЛЮДИ
ДЕЛАЮТ ТО, ЧТО ДЕЛАЮТ?
Результатом применения системы массового воздей
ствия (рис. 1? на с. 35 1) должно стать желаие большой
массы людеи совершить определенные деиствия.
Реже требуется обратное - вызвать желание не делать
чего-либо. Такого рода системы устроены сложнее. В че
ловеке легче вызвать желание какого-либо действия , чем
бездействие. Обычно смысл в том, чтобы вызвать какие-то
другие действия вместо тех, которых нам нужно иЗбежать.
Как у Ходжи Насреддина: очень трудно именно что
не думать о белой обезьяне.
Поэтому если м ы хотим, чтобы он чего-то не делал , то
лучше убедить его совершить замещающее действие.
Пусть челов к сделает что-то другое, чем совсем ничего.
и чем большее количество людей совершит предполагаемые
пиаром действия, тем эффективнее он действует. Критерий
эффективности воздействия - это ВСЕГДА дела, поведение)
поступки людей. А не знания, убеждения и прочая «узнавае
мость».
Как скоро ожидать результатов, мы рассмотрим
позже. Как правило, это бывает не на следующий
день после запуска nиар-камnаниu. И оценивать
результаты имеет смысл по истечении определен
ного промежутка времени. Пиаром надо заниматься
ЗАРАНЕЕ! Но от него хоть толк есть, не то что
от лобовой рекламы.
Результат появляется в тот момент) когда возникает ответное
действие людей. Любое: кто-то что-то покупает) подписывает,
350
ч
I
Л t: Т Ь В ТО РА Я
Устройство компостера в разрезе
Рис. 1 7 I Система массового воздействия
публикует, кто-то о ком-то отзывается. В любом случае это
действия, не напрямую вызванные нами. Мы за это не платим,
мы не ходим за людьми с автоматом. Они делают все сами, по
тому что считают, будто им надо или хочется это сделать.
I
ГЛ А В А 7
Снаружи: миф и масс",
351
Мода
Значительная часть человеческого поведения обусловлена
стремлением кому-либо подражать по принципу: «Делаю)
как другие») - причем очень часто даже не представляя себе)